Juan-Pablo Rua, vd på IQ, menar i sin replik i Aftonbladet att forskning visar ett samband mellan alkoholreklam och konsumtion. Det är oklart vilken forskning som Rua hänför sig till, det tycks dock som att denne använder studier gjorda på utländska marknader för att förklara svenska siffror. Vidare blandas siffror från olika tidsperioder för att försöka hitta bevis för en på förhand bestämd tes.

Konsumtion vs Reklam

Sanningen är dock att totalkonsumtionen enligt CAN mellan år 2004 – 2014 sjönk från 10,56 till 9,39 liter ren alkohol per invånare dvs. Däremot steg reklaminvesteringarna (enligt IQ) under samma period från 125 Mkr till 1376 Mkr. Under den period som reklaminvesteringarna ökat tiofalt har totalkonsumtionen alltså minskat vilket är raka motsatsen till Ruas påstående. Dessutom har konsumtionen bland ungdomarna aldrig varit så låg som nu. Enligt CAN har ungdomskonsumtionen halverats under motsvarande period.

Även en nyligen publicerad studie från University of Texas, Austin, visar på motsvarande utfall.

Alkoholreklamens effekt på totalkonsumtionen är alltså begränsad. För etablerade produkter som öl, vin eller sprit har reklamen snarare effekt i valet mellan olika produkter av samma slag.

Beträffande ungas konsumtion bör man också belysa frågan huruvida alkohol blivit mer lättillgängligt för ungdomar t.ex. genom organiserad smuggling. Att bara peka på alkoholreklamens effekt i ett land som redan förbjudit sådan marknadsföring riktad till personer under 25 år är missvisande.

Det är hög tid för en nyanserad bild av reklamens inverkan på konsumtionen i Sverige. Det duger inte att lägga utländska studier gjorda på en jämförelsevis oreglerad marknad till grund för krav på regelskärpningar av den redan hårt reglerade svenska alkoholreklamen.

Mattias Grundström
Alkoholleverantörernas granskningsman och expert på alkoholreklam