Ärende nr AGM 9/12
Motpart: Spendrups Bryggeriaktiebolag
Saken: Marknadsföring av alkoholhaltig lättdryck respektive alkoholdryck
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av Mariestads Påskbrygd klass 1. Marknadsföringen har skett genom tidningsannonser i DI Weekend. Här återges en helsidesbild av en kvinna samt texten ”hönan eller ägget, vad kom först..?”. samt en efterföljande annons över ett helt uppslag som visar samma kvinna, flaska jämte ölglas av Mariestads Påskbrygd med liten text 2,1% vol. Det anges även viss text. Enligt anmälaren fanns vid tidpunkten inte den aktuella produkten (påskbrygden) som alkoholhaltig lättdryck. Det skulle enligt anmälaren således utgöra reklam för alkoholdryck. Spendrups Bryggeriaktiebolag har till AGM invänt att så inte är fallet. Omfattande undersökningar från AGM visar att bolagets invändning bör godtas. Den påtalade marknadsföringen såvitt avser tidningsmaterialet ska därför bedömas utifrån den regel som rör marknadsföring av alkoholhaltig lättdryck.
Därutöver har AGM uppmärksammat marknadsföring av drycker under varumärket Mariestads på en webbplats för varumärket ifråga. Här anges först att webbplatsen innehåller reklam för alkoholhaltiga drycker samt att åldersgränsen för webbplatsen är 20 år. På efterföljande sida anges, under varumärket för Mariestads, ordet lättöl. I text på sidan anges bland annat ”När starka personligheter möts. Mariestads möter en säregen sångerska och en nyskapande regissör – Titiyo och Rain Li. Det utmynnade i ett närgånget porträtt av en sällsam sångröst som med personlighet, hantverk och lust ständigt söker perfektion. Egenskaper som även kännetecknar en nytappad Mariestads. När starka personligheter möts kan vad som helst hända – uppstå friktion eller skapas magi – men det är aldrig någonsin ointressant. Förra året lät Mariestads filmregissören Jonas Åkerlund som filmat med allt från Madonna till Mickey Rourke att möta upp med Peter Stormare, Ernst Billgren och Per Moberg. Alla excentriska konstnärer inom sitt gebit som med sin personlighet, hantverk och passion gör ett tydligt avtryck. Det utmynnade i tre tolkningar av Mariestads. Detta år är det som sagt dags för Rain Li att porträttera Titiyo. Två uttrycksfulla kvinnor som med nerv, engagemang och ett gediget hantverk skapar konst utöver det vanliga – som helt enkelt tar för sig lite mer. Precis som Mariestads”.
I bild återges en person som sitter i en soffa framför ett fönster. Vederbörande bär ring, solglasögon samt kläder.
Vidare finns en länk till sida där olika alkoholdrycker vilka säljs under varumärket Mariestads presenteras.
Motpartens yttrande
Spendrups har inledningsvis motsatt sig att tidningsannonsen ska bedömas som alkoholreklam. Därefter har Spendrups utfäst att bolaget i framtida marknadsföring kommer att ange alkoholhalten med ökad tydlighet samt förtydliga att det är fråga om marknadsföring av alkoholhaltig lättdryck.
Spendrups har vidare invänt att avseende AGM:s uppfattning att omnämnande av ”Mariestads” i löpande text i annonsen ”torde inkludera även alkoholdryckerna av märket”, finner Spendrups inte stöd för en sådan tolkning vare sig i lagtext, Konsumentverkets allmänna råd eller i praxis. Det torde snarare tvärtom vara rimligt att se omnämnandet av ”Mariestads” i en specifik annons som hänvisning till den dryck som marknadsförs genom annonsen, i det aktuella fallet alltså Mariestads Påskbrygd Klass I. Att inte sätta den påtalade användningen av ”Mariestads” i sin rätta kontext leder till svårlösta gränsdragningsproblem, såväl som det innebär en orimlig inskränkning av Spendrups rätt att använda sina varumärken. Spendrups vidhåller att den påtalade användningen av ett varumärke som omfattar såväl lättdryck som alkoholdryck, Mariestads, inte per se kan anses gälla en annan produkt än den som faktiskt marknadsförs genom annonsen. Spendrups delar således inte AGM:s uppfattning att det föreligger en förväxlingsrisk till följd av sådan användning.
Beträffande webbplatsen anser Spendrups att det rör sig om reklam för alkoholhaltig lättdryck. Det står inte alkoholdryck utan alkoholhaltiga drycker, ett ord som även omfattar alkoholhaltig lättdryck. AGM har enligt Spendrups inte stöd i doktrin eller praxis för att den frivilliga åldersbegränsningen i sig innebär att det blir fråga om marknadsföring av alkoholdryck. AGMs resonemang skulle enligt Spendrups innebära att det är bättre att inte ha åldersbegränsning trots att alkoholhaltiga lättdrycker innehåller alkohol. Att frivillig åldersbegränsning per automatik leder till att webbplatsen anses marknadsföra en annan produkt än vad som är fallet saknar enligt Spendrups grund och bolaget har mycket svårt att förstå det.
Spendrups invänder vidare att liksom angående DI-annonsen finner bolaget inte stöd för AGM:s uppfattning att omnämnande av ”Mariestads” på en webbplats som marknadsför Mariestads lättöl (d.v.s. en lättdryck), skulle innebära att en alkoholdryck marknadsförs. Att webbplatsen innehåller en länk till en annan webbplats, mariestads.se, som innehåller information om såväl lättdrycker som alkoholdrycker kan Spendrups inte heller se utgöra någon grund för att den webbplats ärendet gäller marknadsför alkoholdryck.
Skälen för bedömningen
Tidningsreklamen
Enligt 7 kap. 6 § alkohollagen får marknadsföring i kommersiell annons som riktas till konsumenter och som avser alkoholhaltiga lättdrycker inte utformas så att den förväxlas med marknadsföring av alkoholdryck. Enligt Rekommendationen är uppgift om alkoholstyrkan inte i sig tillräcklig för att förväxlingsrisk inte ska anses föreligga. Avgörande är i stället att marknadsföringens innehåll och utformning vid en flyktig betraktelse inte ger associationer till alkoholstarkare drycker. Motsvarande uttrycks även i punkten 9.1 i Konsumentverkets allmänna råd. Bestämmelsen ska enligt lagtexten inte tillämpas för alkoholhaltiga lättdrycker om det är oskäligt.
Att varumärke för alkoholhaltig lättdryck inte fritt kan användas i marknadsföring följer alltså av lagtexten.
AGM har i ärende 15/12 prövat reklam för alkoholhaltig lättdryck. Av beslutet framgår att det ställs högre krav på tydlighet om varumärket är det samma för alkoholdryckerna som för den alkoholhaltiga lättdrycken.
En förutsättning för att förväxlingsregeln ska kunna tillämpas är enligt AGM att den alkoholhaltiga lättdrycken förekommer i erforderlig utsträckning på den svenska marknaden. I annat fall kan reklam för en alkoholhaltig lättdryck, i enlighet med vad Marknadsdomstolen tidigare uttalat, anses utgöra marknadsföring för alkoholdryck under samma varumärke.
Vidare kan rent generellt sägas att för det fall ett varumärke används för alkoholdryck och alkoholhaltig lättdryck medför angivande av enkom varumärket att annonsen normalt uppfattas som reklam för såväl alkoholdryck som alkoholhaltig lättdryck. I enlighet med lagtexten och Rekommendationen krävs då ett förtydligande att det är den alkoholhaltiga lättdrycken som avses. Huruvida det behöver anges varje gång varumärket anges eller om det räcker att det anges en gång får bedömas i det enskilda fallet.
AGMs utredning visar att tidningsannonsen ska prövas som reklam för alkoholhaltig lättdryck. Den nu påtalade annonsen fyller ett helt uppslag. I annonsen anges 2,1 % vol. i vit text på ljus bakgrund och liten stil till höger om glaset. Likaså anges 2,1 på flaskan ifråga. Till skillnad från AGM 15/12 är dock märkningen intill flaska och glas. Oaktat detta så anser AGM att storleken och utformningen av texten medför att genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt med annonsen inte med lätthet uppmärksammar texten. Vidare är skillnaden uppmärksamhetsgrad mellan hur varumärket exponeras jämfört med märkningen påtaglig. Enligt AGM så föreligger en påtaglig förväxlingsrisk, dvs. att annonsen uppfattas som reklam för alkoholdryck. Annonsen strider därför mot 7 kap. 6 § alkohollagen.
Webbplats
AGM tar först ställning till om det rör sig om alkoholreklam eller reklam för alkoholhaltig lättdryck. Härvid noterar AGM att det finns ett flertal olika ölsorter vilka säljs under varumärket Mariestads. Såvitt visat finns inte alla som alkoholhaltig lättdryck. Marknadsföringen av Mariestads som varumärke innebär därmed en marknadsföring av såväl alkoholhaltig lättdryck som alkoholdryck. Den åldersbegränsning som anges (20 år) har inte något med alkoholhaltig lättdryck att göra. Vidare uppfattar knappast genomsnittskonsumenten en eventuell skillnad mellan uttrycken alkoholdryck och alkoholhaltig dryck. Det torde tvärtom stå klart för genomsnittskonsumenten att vad som marknadsförs ”bakom” åldersbegränsningen är de drycker för vilka inköpsåldern på Systembolaget är just 20 år, dvs. alkoholdrycker. Sammantaget menar AGM att annonsen i vart fall delvis ska anses utgöra marknadsföring av alkoholdryck riktad till konsument. Att det i en inte särskilt framträdande stil anges lättöl medför inte annan bedömning.
Därefter prövar AGM hur annonsen förhåller sig till alkohollagens regler för marknadsföring, kravet på särskild måttfullhet (7 kap. 1 §) samt bildregeln (7 kap. 5 §).
Den påtalade reklamtexten utgör enligt AGM inte någon saklig presentation av produkterna under varumärket Mariestads. Beskrivningen av alkoholdryckerna som produkter präglade av personlighet, hantverk och lust som ständigt söker perfektion är inte en saklig och balanserad beskrivning. Inte heller beskrivningen av att produkterna kan skapa magi eller friktion i sitt möte med andra starka personligheter eller att produkterna genom nerv och engagemang tar för sig lite extra präglas enligt AGM av den saklighet och återhållsamhet som följer av måttfullhetskravet. Texten ger även enligt AGM i sin helhet en romantiserande bild av alkoholdryckerna och den nu påtalade texten är därför inte förenlig med kravet på särskild måttfullhet.
I bild återges en person som sitter i en soffa framför ett fönster. Vederbörande bär ring, solglasögon samt kläder. Därmed återges annat än vad som är tillåtet enligt 7 kap. 5 § alkohollagen och annonsen strider därför mot nyss nämnda regel.
Mot bakgrund av ovanstående har de påtalade annonserna inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman