Ärende nr AGM 8/16                                                                                                2016-03-30

Motpart: Mathem i Sverige AB (Tasteline)

Saken: Medverkan till otillbörlig alkoholreklam

Bedömning

Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed samt att kraven för medverkansansvar därtill är uppfyllda.

Bakgrund

Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Châteauneuf-du-Pape Les Sinards. Marknadsföringen har skett genom ett utskick från Tasteline.com.

Annonsen återger bland annat bild på emaljerad gjutjärnsgryta med lock, ljusstake, salt- alternativt pepparkvarn, bord, skålar, vitlök, servett samt glas som innehåller salt.

Motpartens yttrande

Mathem i Sverige AB uppger att bolaget ser över sina rutiner för att överträdelser likt den inträffade inte ska upprepas.

Skälen för bedömningen

Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:

  • varan eller råvaror som ingår i varan,
  • enstaka förpackningar eller,
  • varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.

I annonsen återges bild på emaljerad gjutjärnsgryta med lock, ljusstake, salt- alternativt pepparkvarn, bord, skålar, vitlök, servett samt glas som innehåller salt. Annonsen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den avbildar annat än vad som är tillåtet.

Då marknadsföringen har skett i strid med alkohollagen har den därmed inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Ansvar för den påtalade marknadsföringen

Primärt ansvarig för annonsen är avsändaren. Enligt 23 § marknadsföringslagen ansvarar även var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen (medverkansansvar). Enligt Marknadsdomstolens praxis inkluderas här t.ex. tidningsföretag som har ett ansvar för de annonser som publiceras. Tidningsföretagets annonsgranskning är enligt Marknadsdomstolen av stor betydelse och tidningen måste därför ta ett visst ansvar för införda annonser även om tidningen själv inte tagit aktiv del i utformningen av dessa. Medverkansansvaret för tidningsföretaget är dock begränsat till de fall det stått helt klart att annonsen var otillbörlig. Ansvaret åvilar enligt praxis tidningsföretaget, inte den ansvarige utgivaren.

Reklamutskick, likt det påtalade, bör bedömas på motsvarande sätt. Utgivare av reklamutskicket ifråga är Mathem i Sverige AB.

En utgivare av reklamutskick ska känna till begränsningen för reklambilder i alkoholreklam. Utformningen av den nu påtalade annonsen gör att det redan vid en hastig kontakt med annonsen måste ha stått helt klart för Mathem i Sverige AB att den påtalade annonsen varit otillbörlig. Företaget ifråga har trots det låtit införa annonsen och därmed väsentligt bidragit till den otillbörliga marknadsföringen. Förutsättningarna för medverkansansvar är därför uppfyllda.

Mathem i Sverige AB har således medverkat till otillbörlig alkoholreklam och företagets agerande därvid strider mot god affärssed.

 

Mattias Grundström

Alkoholgranskningsman