Ärende nr AGM 4/13                                                                                                2013-05-22

Motpart: The Wine Agency Sweden AB

Saken: Reklambild vid marknadsföring av vin

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinerna Serrata Belgurado, Allegrini m.fl. samt Les Fumées Blanches. Marknadsföringen har skett i tidskriften Allt om Mat samt i tidskriften Världens Viner (Serrata Belgurado), i ett idémagasin utgivet av Dagens Industri den 21 mars (Allegrini m.fl.) samt i tidningen Dagens Nyheter (Les Fumées Blanches)

Annonsen för Serrata Belgurado har, utöver en förpackning, även återgivit bild på träd, växtlighet, himmel, mark, vatten, hus samt vad som förefaller vara en träskiva som förpackningen står på. Beträffande Allegrini m.fl. så återger annonsen, utöver respektive förpackning, även bild på byggnad, lyktstolpe m.m. Avseende Les Fumées Blanches så återges utöver förpackning endast tecknade bilder på en fisk samt ett skaldjur.

Motpartens yttrande
The Wine Agency Sweden AB (The Wine Agency) medger att de annonser som omfattas av skrivelsen, kan anses otillbörliga på det sätt som beskrivits. Bolaget har annonserat vid ett stort antal tillfällen och övrig annonsering har varit i enlighet med gällande regelverk. The Wine Agency har redan beslutat att omarbeta de påtalade annonserna för att möta Alkoholgranskningsmannens synpunkter. Ytterligare införanden av annonserna har omgående stoppats. Därutöver kommer bolaget att vidta ytterligare åtgärder för att förhindra att liknande upprepas i framtiden.

Skälen för bedömningen

Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:

–          varan eller råvaror som ingår i varan,

–          enstaka förpackningar eller,

–          varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.

Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet.

Annonserna för Serrata Belgurado samt Allegrini m.fl. återger, utöver bild på förpackningar, även bild på annat (träd, växtlighet, himmel, mark, vatten, hus samt vad som förefaller vara en träskiva respektive byggnad, lyktstolpe m.m.). Därmed återges bild på annat än vad som i lagtexten räknas upp som tillåtet. Annonserna strider därför mot 7 kap. 5 § alkohollagen.

Beträffande annonsen för Les Fumées Blanches så återges, utöver förpackning, endast tecknade bilder på en fisk samt ett skaldjur. Även om de till sin utformning avviker från de symboler som används av Systembolaget AB så torde de ha motsvarande syfte, nämligen att illustrera vad vinet passar till.

Fråga uppkommer således om det är, eller borde vara, tillåtet att visa bild på sådana figurer som nu avbildats.

AGM har i tidigare avgörande (AGM 1/11) funnit att dennes bedömningar endast bör omfatta tillämpning av gällande rätt. Frågan om något borde vara tillåtet, likväl som annan marknadsföring än den som omfattas beslutet, faller således utanför prövningen i det enskilda fallet. Vidare har bildregeln prövats av domstol vid ett flertal tillfällen och domstolen har i samtliga fall slagit fast att uppräkningen i bildregeln är uttömmande (bild på annat är inte tillåtet). De skäl som ligger bakom bildregeln talar enligt AGM även de för denna bedömning.

Även om AGM har förståelse för vad som avses med de tecknade bilderna så anser AGM inte att det i dagsläget är möjligt att ytterligare utsträcka bildregeln till att omfatta nu aktuella bilder. Därmed har i bild återgivits annat än vad som är tillåtet och även annonsen för Les Fumées Blanches strider därför mot 7 kap. 5 § alkohollagen

Då marknadsföringen befunnits vara i strid med alkohollagen har den därmed inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

 

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman