Ärende nr AGM 21/12 2012-06-18
Motpart: Winepartners Nordic AB
Saken: Reklamtext och -bild vid marknadsföring av vin genom tidningsannonser
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinerna Castillo de Anna respektive VdV. Marknadsföringen har skett genom tidningsannonser för respektive vin. Annonsen avseende Castillo de Anna visar, utöver en förpackning, vinodling samt himmel. Som rubrik anges i annonsen Nu även snyggaste! 3 liters bag in box från Spanien. Påståendet görs i anslutning till uttrycket bästa köp, ett omdöme som enligt annonsen lämnats av tre tidningar. Annonsen beträffande Vdv återger, utöver en förpackning, även bild på slott, träd, mark, trappor och landskap. Som rubrik i annonsen anges Äntligen här! Årets lansering på Systembolaget!
Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen delvis kan anses otillbörlig samt uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra. Bolaget understryker därvid att delar av den påtalade marknadsföringen stoppats av bolaget redan innan AGM kontaktat bolaget. Bolaget är mycket kritiskt till lagstiftningen avseende reklambilder och anser att den är alltför långtgående.
Skälen för bedömningen
Reklamtext
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.7 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Det är enligt 10 § marknadsföringslagen förbjudet med vilseledande reklam. Ett påstående anses vilseledande om inte avsändaren kan bevisa att det är vederhäftigt.
Castillo de Anna har marknadsförts med rubriken Nu även snyggaste! 3 liters bag in box från Spanien. Påståendet görs i anslutning till uttrycket bästa köp, ett omdöme som enligt annonsen lämnats av tre tidningar. Annonsens utformning ger enligt AGM intrycket att förpackningen erhållit utmärkelse eller omdöme som den estetiskt mest tilltalande (snyggaste) bag in box förpackningen. Bolaget har dock inte kunnat visa att så är fallet och AGM anser därför att marknadsföringen varit vilseledande och därmed i strid med marknadsföringslagen. Annonsen har i och med det inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Vdv har marknadsförts med rubriken Äntligen här! Årets lansering på Systembolaget! Texten Äntligen här! utgör enligt AGM inte en saklig och balanserad presentation av vinet ifråga. AGM anser därför texten ifråga strider mot kravet på särskild måttfullhet. Beträffande uttrycket Årets lansering på Systembolaget! uppfattas det enligt AGM som att produkten ifråga är den mest framgångsrika lanseringen 2012 genom t.ex. flest antal sålda förpackningar. Då bolaget inte kunnat visa att vinet ifråga är den mest framgångsrika lanseringen anser AGM att marknadsföringen varit vilseledande och därmed i strid med marknadsföringslagen. Annonsen har i och med det inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet.
Bolaget invänder att det kan ifrågasättas om bildregeln är proportionerlig. AGM har viss förståelse för invändningen att nu aktuell bestämmelse inte skulle vara proportionerlig ur ett EU-rättsligt perspektiv. Det kan enligt AGM ifrågasättas om föreskriften verkligen kan tillämpas så strikt på t.ex. ett bolags egen webbplats. Frågan om svensk alkohollagstiftnings förenlighet med EU-rätten bör dock inte avgöras av AGM. Så länge det inte är uppenbart att regelverket strider mot överordnad författning bör AGM inskränka sig till att tillämpa gällande rätt. I förevarande fall rör det sig dessutom om en tidningsannons. Som AGM nämnt ovan har bestämmelsens innebörd vid ett flertal tillfällen prövats av svenska domstolar (inkl. Marknadsdomstolen vars avgöranden inte kan överklagas). Frågeställningen om bildregleringen är proportionerlig ur ett EU-rättsligt perspektiv bör rimligen ha beaktats av respektive domstol. Även av den anledningen kan invändningen således inte vinna framgång.
I de nu påtalade annonserna återges bild på vinodling samt himmel respektive bild på slott, träd, mark, trappor och landskap. Samtliga nu uppräknade föremål är enligt lagtexten otillåtna. Marknadsföringen strider därför mot 7 kap. 5 § alkohollagen och den har därmed inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman