Ärende nr AGM 1/12 2012-03-19
Motpart: Prime Wine Sweden AB
Saken: Reklamtext jämte reklambild i tidningsannons vid marknadsföring av vin
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammat marknadsföring av vinet Graham Beck. Marknadsföringen har skett genom en tidningsannons där annonsen i bild återger två flaskor vin (vitt och rött) jämte ett varumärke. Bakgrunden utgörs av en bordsskiva/träyta eller liknande. Vidare anges texten ”En middag utan Graham Beck är som Facebook utan vänner”
Motpartens yttrande
Syftet med annonsen var att på ett humoristiskt sätt få fram kvaliteten i vinet jämfört med andra viner i samma prisklass. Bolaget har inte haft för avsikt att överträda några regler. Bakgrunden var inte avsedd att vara föreställande utan neutral. Bolaget uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra.
Skälen för bedömningen
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.7 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Ett facebook-konto utan vänner framstår för AGM som närmast meningslöst, i vart fall otillräckligt och otillfredsställande. AGM anser därför att texten snarast förmedlar budskapet att alkohol i allmänhet, och vinet Graham Beck i synnerhet, krävs för en lyckad middag eller att en middag inte är komplett utan alkohol. Uppmaningar om att alkohol hör till (exempelvis en middag eller en fest) bör enligt AGM helt undvikas då de typiskt sett uppfattas som en konsumtionsuppmaning. Enligt AGMs mening är sådan marknadsföring ytterst sällan, om ens någonsin, förenlig med kravet på särskild måttfullhet. AGM anser således att den nu påtalade reklamtexten förmedlar en konsumtionsuppmaning och att den därför strider mot kravet på särskild måttfullhet.
Beträffande bilden så är utformningen av bilder i alkoholreklam reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet. Beträffande bakgrunden bör den enligt AGMs mening vara neutral. I förevarande fall utgörs bakgrunden av vad som närmast förefaller vara en bordsskiva och därmed visas annat än vad som är tillåtet enligt alkohollagen. Även om förseelsen får anses ringa så menar AGM att det alltjämt rör sig om en överträdelse av alkohollagen.
Av skäl som angivits ovan anser AGM att den påtalade annonsen (text och bild) inte varit förenlig med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman