Ärende nr AGM 9/20 2020-09-16
Motpart: Galatea AB
Saken: Alkoholreklam i sociala medier
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdryck (Prosecco). Marknadsföringen har skett genom inlägg på Instagram från kontona E.I. respektive Å.I. Något av inläggen har varit s.k. reposts.
Motpartens yttrande
Motparten uppger att denne tolkat de repostade inläggen som text från konsument eftersom det varit dessa som först publicerat dem. Motparten kommer nu att vidta åtgärder för att det inträffade inte ska upprepas.
Skälen för beslutet
AGM konstaterar inledningsvis att reglerna om reklam och marknadsföring är tillämpliga på framställningar med renodlade kommersiella syften och ändamål där avsikten är avsättningsfrämjande. Till marknadsföring räknas även att avsändaren citerar eller länkar till informationen om detta sker i avsättningsfrämjande syfte. Citat/länkning är att likställa med repost av andras inlägg i sociala medier men en förutsättning för att åtgärden ska utgöra marknadsföring är som sagt att det repostade inlägget har ett innehåll som gör att återgivandet ska anses ha renodlade kommersiella syften och ändamål.
Härvid konstaterar AGM att produkten i inlägg från kontona generellt omtalas som ”vår produkt”. Det är vidare ostridigt att personerna bakom respektive konto har kommersiella intressen i produkten ifråga. Kommunikation om den egna verksamheten eller däri tillhandahållna produkter utgör, enligt väletablerad praxis från Marknadsdomstolen, normalt marknadsföring. Det har inte framkommit något som föranleder annan bedömning i nu aktuella fall. De nu påtalade inläggen faller därmed under regelverket för marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter (alkoholreklam)
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Alkoholreklam ska inriktas på att vara saklig och informativ dvs. förmedla den information som konsumenten behöver för att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Det är inte tillåtet med alkoholreklam som anspelar på känslor eller stämning och därigenom är osaklig.
Direkta köpuppmaningar som görs som budskap i annonsering/reklam är som huvudregel oförenliga med måttfullhetskravet. Exempel på undantag kan vara formuleringen på en ”beställningsknapp” eller andra omständigheter då uttrycket mer har funktionen/avsikten att upplysa om möjligheten till köp än att direkt uppmana till köp.
Inlägg A
I inlägget anges att ”Piggar upp måndagen med lite lunchprosecco”. Texten ifråga anger att alkoholkonsumtion förhöjer/förbättrar känslan av hur en viss veckodag upplevs och marknadsföringen strider därför mot kravet på särskild måttfullhet.
Inlägg B
Inlägget inleds med uppgift om att produkten nu finns i 120 butiker – något som beskrivs som fantastiskt. Därefter anges bland annat ”tack alla som beställt som tokiga nu står den på hyllan”. Innebörden uppfattas (även) som en uppmaning till fortsatt köp/vädjan om hjälp för att få produkten att nå fler butiker något som strider mot kravet på särskild måttfullhet
Inlägget avslutas med ”ni som vill ha den till midsommar skynda köpa den nu för det dröjer till efter midsommar innan lagret fylls på”. Direkta köpuppmaningar, särskilt förenade med skyndsamhet, är inte förenliga med kravet på särskild måttfullhet.
Inlägg C
I inlägget riktas ett tack till följarna för dessa ”bubblat så mycket” att produkten kommer att komma in i butiker runt om i Sverige samt glädje över att följarna älskar produkten. Uppgifter om att en produkt (numera) finns i butik är en saklig uppgift som fyller en viktig funktion för genomsnittskonsumenten. Den nu aktuella utformningen, med en koppling till tidigare gjorda beställningar, medför att inlägget även uppfattas som att konsumenterna ska fortsätta beställa produkten något som inte följer kravet på särskild måttfullhet.
Uppgiften om hur konsumenterna älskar produkten är osaklig och strider mot måttfullhetskravet.
Inlägg D
I inlägget anges ”När man hittat ett gäng flaskor så bunkrar man”. Direkta köpuppmaningar, särskilt till inköp av större mängd, är inte förenliga med kravet på särskild måttfullhet.
Inlägg E
Inlägget har gjorts från ett annat konto än E.I. resp. Å.I. I inlägget anges att det sker på uppdrag av ”de kära vännerna” E.I. resp. Å.I. I inlägget återges information om att Systembolagets utvärdering endast är en vecka bort och att produkten, ”för att komma ut på ALLA Systembolag i Sverige” måste nå ännu högre poäng. Därefter anges ”Så gå in och köp eller beställ den snarast”.
Innehållet, som handlar om tidpunkt för utvärdering samt ”försäljningspoäng/rankingpoäng” är av ett slag som normalt inte är känt av ”vanliga konsumenter”. Det rör sig om en uppdragspublicering från endera leverantör och/eller E.I. respektive Å.I. Inlägget utgör alkoholreklam och den tydliga köpuppmaningen strider mot kravet på särskild måttfullhet.
Då den påtalade marknadsföringen i samtliga fall strider mot alkohollagen har den därmed inte följt god affärssed.
Ansvar för den påtalade marknadsföringen
AGM har i tidigare fall uttalat följande:
”Enligt god affärssed gäller, som långtgående huvudregel, att annonsören i princip ansvarar strikt för sin marknadsföring (jfr 23 § marknadsföringslagen). Därvid ingår samtliga åtgärder inklusive dem vidtagna av en (tillfällig) samarbetspartner. Avsteg från huvudregeln riskerar att medföra en ansvarsmässig urvattning där leverantören/annonsören alltför lättvindigt kan frånhända sig ansvaret. Utrymmet för undantag från nyss nämnda huvudregel är således mycket begränsat. För att ett undantag ska komma ifråga torde normalt krävas att leverantören kan påvisa att denne gjort vad som skäligen kan krävas för att en sådan situation inte ska uppkomma. Vid upprepade förseelser torde det närmast krävas extra ordinära omständigheter för att undantag ska komma ifråga”.
I nu aktuellt fall att det rör sig om ett större antal inlägg och kommunikationen skett över tid. Galatea har knappast varit ovetande om det inträffade, något som indirekt bekräftas av yttrandet från motparten. Att Galatea valt att inte ingripa, oavsett förklaringen i yttrandet, medför att företaget enligt god affärssed är ansvarigt för den nu påtalade marknadsföringen.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman