Ärende nr AGM 7/12 2012-04-16
Motpart: Carlsberg Sverige AB
Saken: Reklambild och reklamtext i två olika annonser för öl
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Guinness som skett i tidskriften Fokuskrog, utgåvan för vinter 2011/12. I annonsen återges bild på tre glas med Guinness.
Vidare har AGM uppmärksammat annons för Carlsberg införd i dagstidningen Metro, Stockholmsupplagan, den 20 februari 2012. Som rubrik anges i annonsen ”This summer’s biggest fan”.
Motpartens yttrande
Guinness
Antalet införanden av annonsen har varit få. Annonsen har givits ett sparsamt uttryck både vad gäller text- och bildelement och har en balanserad ton. Trots detta medger bolaget att annonsens utformning kan anses utgöra otillbörlig marknadsföring. Det kan tilläggas att marknadsföringen har upphört.
Carlsberg
Annonsen är enkelt utformad. Den innehåller ingen annan bild än en bild på en ölflaska. Texten ”This summer’s biggest fan” är angiven i återhållen stil och storlek. Detta till trots ser Carlsberg att annonsens utformning kan anses vara oförenlig med alkohollagens krav på måttfullhet. Marknadsföringen har upphört.
Skälen för beslutet
Guinness
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framfår att det i och för sig är tillåtet att i annons avbilda varan (ölet). Marknadsdomstolen har dock i ett vägledande avgörande slagit fast att det regelmässigt bör vara obehövligt att i en annons avbilda mer än en förpackning och att det därför var otillåtet att i en annons avbilda fyra ölglas. Vidare följer av punkten 8.2 i Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkohol att uttrycket enstaka förpackningar bör tolkas så att olika förpackningsslag eller olika varor kan visas, dock endast en förpackning av varje.
Mot bakgrund av Marknadsdomstolens uttalande så anser AGM att det inte är förenligt med alkohollagen att i en annons avbilda fler än ett glas respektive en förpackning av en sort.
Carlsberg
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.7 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Uttrycket ”This summer’s biggest fan” ger enligt AGM inte någon saklig beskrivning av varan. Det rör sig tvärtom om en osaklig koppling mellan alkohol och sommaren. Vidare antyder texten även att sommaren hör ihop med bruket av alkohol. AGM anser av dessa anledningar att reklamtexten är osaklig och därigenom inte förenlig med kravet på särskild måttfullhet.
Då båda de påtalade marknadsföringsåtgärderna skett i strid med alkohollagen har de därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman