Ärende nr AGM 6/17 2017-03-06
Motpart: Provinum Vinhandel AB
Saken: Vilseledande marknadsföring
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av Tua Rita Gift Box i e-postutskick från tidningen Livets Goda. I annonsen erbjuds läsare av Livets Goda att köpa produkten till ett rabatterat pris (”Pris 5004 kronor för Livets Goda läsare. Ordinarie pris 6294 kronor”). Erbjudandet beskrivs som ”exklusivt och unikt”.
Motpartens yttrande
Provinum Vinhandel AB instämmer inte till fullo i AGM bedömning men kommer att justera den påtalade marknadsföringen.
Skälen för beslutet
Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Annonsen vänder sig enligt AGM till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Annonsen har rubriken ”Exklusivt och unikt erbjudande för Livets Godas läsare”. Under en bild på produkten anges sedan ”Pris 5004 kronor för Livets Goda läsare. Ordinarie pris 6294 kronor” Annonsen är ägnad att uppfattas bokstavligen och ger därvid intryck av att det är läsarna av Livets Goda som under en begränsad tid kan förvärva produkten till särskilt förmånligt pris om 5004 kronor.
AGM konstaterar att produkten, vid tidpunkten för erbjudandet, finns till försäljning hos Systembolaget för 5004 kronor. Någon möjlighet till tillfälliga prissänkningar eller rabatteringar av nu aktuellt slag på Systembolaget föreligger inte. Det rör sig därmed om ett vilseledande i strid med 10 § marknadsföringslagen eftersom mottagaren får intryck av att denne erbjuds ett särskilt förmånligt pris när så inte är fallet.
Vilseledande reklam enligt 10 § marknadsföringslagen är jämlikt 8 § samma lag förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut. Uppgifter om förmånligheten i ett pris är typiskt sett en sådan som påverkar målgruppens affärsbeslut vilket därmed gör att den påtalade marknadsföringen är otillbörlig.
Då marknadsföringen skett i strid med marknadsföringslagen har den därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman