Ärende nr AGM 6/16 2016-04-20
Motpart: Vinupplevelser i Sverige AB
Saken: Vilseledande marknadsföring m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Latium Amarone Campo Leòn 2011. Marknadsföringen har skett genom annons i #100 av tidskriften Livets Goda. Den påtalade produkten har en alkoholhalt om 16,5 volymprocent. I överdelen av annonsen anges att “Sveriges mest prisvärda Amarone” är nu tillbaka i en ny och ännu bättre årgång. Längre ner i annonsen anges “Sveriges mest prisvärda Amarone” enligt Amaronegurun Henrik Ungerth. Därtill återges bild på byggnader, vinodling, kullar och naturlandskap samt himmel.
Motpartens yttrande
Vinupplevelser i Sverige AB medger att annonsen inte varit förenlig med gällande regelverk. Detta kommer att korrigeras i framtida annonsering.
Skälen för beslutet
Tidningsreklam
Enligt 7 kap. 4 § alkohollagen är det inte tillåtet att använda tidningsannonser för alkoholdryck som innehåller mer än 15 volymprocent alkohol. Undantag från regeln medges bara för sådana tidningar/tidskrifter som endast tillhandahålls på försäljningsställe för sådan alkoholdryck.
Den påtalade annonsen är införd i tidskriften Livets Goda i en upplaga som finns till försäljning på bl.a. Pressbyrån. Det marknadsförda vinet innehåller 16,5 volymprocent alkohol. Den påtalade marknadsföringen strider mot 7 kap. 4 § alkohollagen eftersom tidningsannonsen avser ett vin som innehåller mer än 15 volymprocent alkohol.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
I annonsen återges bild på byggnader, vinodling, kullar och naturlandskap samt himmel.. Annonsen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den avbildar annat än vad som är tillåtet.
Vilseledande marknadsföring
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Vilseledande marknadsföring är förbjuden om den påverkar, eller sannolikt påverkar, genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut
Annonsen vänder sig enligt AGM till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Annonsutformningen medför att genomsnittskonsumenten uppfattar den påtalade marknadsföringen som att Henrik Ungerth har särskilt stora kunskaper om Amaroneviner, att nyss nämnde Ungerth ansett att en tidigare årgång av den nu marknadsförda produkten varit Sveriges mest prisvärda Amarone, att det nu kommit en ny årgång till Systembolaget som är ännu bättre än tidigare årgångar samt att den avbildade produkten är Sveriges mest prisvärda Amarone.
Vinupplevelser i Sverige AB har inte förmått visa att reklamen är vederhäftig, därtill har annonsen en påverkan på genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Den påtalade marknadsföringen är således otillbörlig eftersom den strider mot 8 och 10 §§ marknadsföringslagen.
Då marknadsföringen skett i strid med såväl alkohollagen som marknadsföringslagen har den därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman