Ärende nr AGM 5/23 2023-03-09
Motpart: Winemarket Nordic AB
Saken: Alkoholreklam i sociala medier genom rörlig bild m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Chatå Tjohej by Per Andersson. Marknadsföringen har skett på Instagram. I det aktuella inlägget på Instagram marknadsförs produkten genom rörlig bild utvisande Per Andersson som pratar om sitt vin. Marknadsföringen präglas av ett humoristiskt anslag men har ett yvigt rörelsemönster hos personen i kombination med ett högstämt röst- och tonläge där såväl personen som flaskan hålls väldigt nära ”kameran”. I text anges bl.a. ”jag är törstig” respektive ”skåååål så det skvätter på er”.
Motpartens yttrande
Motparten beklagar det inträffade, tanken har varit att inslagen ska vara kul men inte provocerande. Motparten medger att inlägget i vissa delar kan behöva tonas ner något.
Skälen för beslutet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Alkoholreklam ska inriktas på att vara saklig och informativ dvs. förmedla den information som konsumenten behöver för att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Punkten 4.2.1 i Rekommendationen anger att särskild måttfullhet bland annat syftar till att presentationen av produkten är balanserad.
Det finns inget generellt förbud mot att använda rörlig bild i alkoholreklam. Däremot ligger det i sakens natur att rörlig bild (film) kan skapa ett högre uppmärksamhetsvärde jämfört med en bild. Därutöver bör det, även i alkoholreklam, finnas ett om än något begränsat utrymme för humoristiska inslag utan att det i sig ska bedömas som osakligt.
I enlighet med allmän marknadsrättslig praxis bör en annons för alkoholdryck bedömas utifrån helhetsintrycket som genomsnittskonsumenten får.
I förevarande fall präglas marknadsföringen av ett humoristiskt anslag men har ett yvigt rörelsemönster hos personen i kombination med ett högstämt röst- och tonläge där såväl personen som flaskan hålls väldigt nära ”kameran”. Sammantaget förmedlas ett väldigt intensivt intryck av såväl person som alkoholdryck (ett intryck som till del återfinns på etiketten).
Det finns, enligt AGM, ett något större utrymme för hur etikett/förpackning kan utformas jämfört med annonser. Att något återfinns på en etikett är därför inte en garant för att även en annons är förenlig med de krav som gäller för alkoholreklam.
Sammantaget anser AGM att annonsen, även med beaktande av sitt humoristiska anslag, är alltför yvig och intensiv för att vara förenlig med Rekommendationens skrivning om att reklamen ska vara balanserad.
Avslutningsvis, vad avser ”jag är törstig” respektive ”skåååål så det skvätter på er” så ska dylika uttryck inte förekomma i alkoholreklam.
Då den påtalade marknadsföringen inte varit förenlig alkohollagens krav på särskild måttfullhet så strider den därigenom mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman