Ärende nr AGM 4/16 2016-02-25
Motpart: Södra Maltfabriken AB
Saken: Reklamtext och -bild vid marknadsföring av alkoholdryck
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har genom en anmälan uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Södra One Love IPA. Marknadsföringen har enligt anmälaren skett på webbplatsen Facebook. I annonsen återges bland annat texten Är du Fattig, kall och eländig? Vi lanserar One Love IPA och bjuder på en kväll med karibiska vibbar! DJ… … och vi dricker öl till januaripriser! Vidare skildras i annonsen bild på tropisk strand (vatten och sand), växtlighet (palmer) samt en solstol under ett parasoll.
Motpartens yttrande
Bolaget har i allt väsentligt medgivit att det skett en överträdelse och uppgivit att det omedelbart avbrutit den påtalade marknadsföringen samt att den inte ska upprepas.
Skälen för beslutet
Reklamtext
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Måttfullhetskravet syftar enligt Marknadsdomstolen till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor.
Enligt Marknadsdomstolen ska alkoholreklam vara saklig och inrikta sig mer på att informera om varan. Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.6 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning). Av punkten 2.8 följer bland annat att marknadsföringen inte bör ge intryck av att alkoholkonsumtion löser problem som tristess.
I den påtalade annonsen görs inte en saklig beskrivning av varan utan den förmedlar en romantiserande bild av sol/värme/semester samt anspelar på hur känslan i januari månad kan uppfattas. Budskapet förstärks av bakgrundsbilden. Därtill ger annonsen intryck av konsumtion av den marknadsförda produkten bidrar till lättnad/uppmuntran för den som känner igen sig i beskrivningen ”Fattig, kall och eländig”. Reklamenheten strider därigenom mot 4.3 i Rekommendationen samt även mot 2.8 i de allmänna råden. Marknadsföringen är således inte förenlig med kravet på särskild måttfullhet.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Som bakgrund i annonsen återges bild på tropisk strand (vatten och sand), växtlighet (palmer) samt en solstol under ett parasoll. Annonsen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den avbildar annat än vad som är tillåtet.
Då marknadsföringen skett i strid med alkohollagen har den därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman