Ärende nr AGM 4/25 2025-02-07
Motpart: Wine Affair Scandinavia AB
Saken: Utformningen av elektronisk direktreklam
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Sparkling PH Style Brut Rosé som har skett genom två olika e-postutskick. Det marknadsförda vinet har beskrivits som en ”vinhit” samt att det är ”exklusivt”. Vidare har gjorts en referens till Melodifestivalen beskriven som ”vinterns kanske mest glittrande höjdpunkt” samt att vinet är redo att ”förföra smaklökarna inför” denna. Vinet beskrivs vara ”en mix av elegans, fantastisk smak och glamour”. Därtill anges att vinet ifråga passar till ”eleganta mingel, härliga middagar och lyxiga stunder”. Det ena e-postutskicket hade som inledning i ämnesraden ”Bubbel till Mello?”.
Motpartens yttrande
Motparten beklagar det inträffade och uppger att bolaget kommer att korrigera framtida marknadsföring. Vidare lämnas en förklaring till ordet exklusivt – något som kommer att förtydligas i kommande marknadsföring.
Skälen för beslutet
Kravet på vederhäftighet m.m.
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används i marknadsföringen är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får av annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Den nu påtalade marknadsföringen i förhållande till vederhäftighetskravet
I det ena utskicket beskrivs den marknadsförda produkten som en ny mousserande ”vinhit”. Ordet ”hit” uppfattas normalt som något mycket framgångsrikt/populärt, i sammanhanget som framgångsrikt försäljningsmässigt i en utsträckning att det säljer mer än i princip samtliga konkurrenter. Egna förväntningar på försäljning kan inte utgöra grund för om den faktiska försäljningen är eller kan anses vara en hit eller inte utan det krävs ett robust underlag som utvisar att påståendet är vederhäftigt. Något sådant har inte inkommit och beskrivningen om produktens ställning på marknaden är således vilseledande.
I samma utskick anges även att vinet är ”exklusivt”. Ordet i fråga uppfattas normalt som att något är begränsat, unikt eller av extra hög kvalitet. I sammanhanget uppfattas det främst som att produkten är av extra hög kvalitet. För uppgifter i marknadsföringen om en produkts kvalitet krävs ett underlag som utvisar att påståendet är vederhäftigt. Något sådant har inte inkommit och beskrivningen om produktens ställning på marknaden är således vilseledande.
Uppgifter om en produkts kvalitet eller ställning på marknaden påverkar typiskt sett genomsnittskonsumentens affärsbeslut (val av produkt). Därmed strider den aktuella marknadsföringen i nu påtalade delar mot 8 och 10 §§ marknadsföringslagen.
Alkohollagens krav på särskild måttfullhet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Måttfullhetskravet syftar till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation för att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Av punkten 4.2.1 i Rekommendationen följer att reklamtext (skriven eller talad) ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Den ska inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Alkoholdrycken bör enligt kommentaren till nyss nämnda bestämmelse få sättas i ett sammanhang så länge det sker på ett ansvarsfullt sätt. Det innebär att alkoholdryck kan vara en del av en måltid utan att för den skull vara ett nödvändigt tillbehör. Information som recept på maträtter som passar till bör anses tillåtet liksom t.ex. drinkrecept.
I punkten 4.2.3 i Rekommendationen, ”Känslor, stämningar m.m.” anges att osaklig kommunikation som t.ex. spelar på känslor och stämningar riskerar att bryta mot måttfullhetskravet. Det innebär enligt kommentaren till nyss nämnda bestämmelse att det är t.ex. otillåtet med uppmaningar till att ge alkoholdryck som gåva till högtidsdag eller att ”fira kärleken” genom alkoholkonsumtion.
Den nu påtalade marknadsföringen i förhållande till måttfullhetskravet
I båda utskicken görs en referens till Melodifestivalen. Det anges att vinet är redo att förföra smaklökarna inför Melodifestivalen ”vinterns kanske mest glittrande höjdpunkt”. Vinet beskrivs vara ”en mix av elegans, fantastisk smak och glamour”. Därtill anges att det passar till ”eleganta mingel, härliga middagar och lyxiga stunder”.
Vad gäller anknytningen till Melodifestivalen så har Marknadsdomstolen i praxis angett att även ”tv-program” kan vara bärare av ett sådant kommersiellt renommé som kan konstituera renommésnyltning, något som enligt marknadsföringslagen inte är tillåtet. I förhållande till måttfullhetskravet så innebär uppgiften om att vinet är redo att förföra smaklökarna inför Melodifestivalen ”vinterns kanske mest glittrande höjdpunkt en överträdelse av kravet på särskild måttfullhet och särskilt då punkten 4.2.3 i Rekommendationen om känslor och stämningar.
Såvitt angår beskrivningar som anger att alkoholdrycken i fråga förknippas med glamour eller med lyxiga stunder så är de generellt oförenliga med kravet på särskild måttfullhet.
I båda utskicken används också ett citat innebärande att produkten ”väcker festhumöret”. Användning av citat i marknadsföringen medför att annonsören svarar för dess förenlighet med reklamreglerna. Det aktuella citatet uppfattas som att konsumtion av produkten medför att konsumenten kommer på festhumör (dvs. att konsumtion av produkten ger positiva känslor). Det sistnämnda är oförenligt med måttfullhetskravet och ett ovanligt stort avsteg från nyss nämnda bestämmelse.
I det ena utskicket anges som inledning i ämnesraden ”Bubbel till Mello?”. Det är sedan lång till tillbaka (jfr MD 1975:20) så att användning av frågetecken i mycket liten, om ens någon, utsträckning påverkar hur påståendet uppfattas.
I det nu aktuella fallet är anknytningen till Mello är primärt inriktad på att knyta an till de känslor Mello väcker och som annonsören själv valt att beskriva som vinterns kanske mest glittrande höjdpunkt. Användningen av ”Bubbel till Mello?” har, med den utformning den påtalade marknadsföringen haft, inneburit en överträdelse av måttfullhetskravet.
Av ovan återgivna skäl har den påtalade marknadsföringen brutit mot god affärssed.
Avslutningsvis, och som framförts till motparten under handläggningen, är AGMs bedömning begränsad till den nu påtalade marknadsföringsåtgärderna samt den utformning dessa haft. I det ligger att en helhetsbedömning av formuleringar och sammanhang har medfört att intrycket/innehållet i vissa fall blir osakligt och inriktat på känsla och stämning. Enstaka formuleringar hade alltså i en annorlunda utformad annons eventuellt kunnat passera.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman