Ärende nr AGM 35/21 2022-01-10
Motpart: Sophronie AB
Saken: Vilseledande om kommersiellt ursprung
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Bread & Butter Chardonnay. Marknadsföringen har skett genom en tidningsannons i bilaga till Dagens Industri. Annonsen återger en rubrik med texten ”En smakrik chardonnay från Bread & Butter Wines i Napa Valley”. I brödtexten under anges bl.a. ”Ett komplext vin där frukten från vingårdar i Kalifornien genom varsam behandling på ekfat…”.
Motpartens yttrande
Motparten har beklagat det inträffade samt uppgett att denne ändrar formuleringen för marknadsföringen.
Skälen för beslutet
Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används i marknadsföringen är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får av annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
En näringsidkare får inte heller utelämna väsentlig information i marknadsföringen av sin egen eller någon annans näringsverksamhet. Med vilseledande utelämnande avses även sådana fall när den väsentliga informationen ges på ett oklart, obegripligt eller annat olämpligt sätt.
Annonsen i fråga vänder sig enligt AGM till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Den påtalade marknadsföringen
Annonsen återger en rubrik med texten ”En smakrik chardonnay från Bread & Butter Wines i Napa Valley”. I brödtexten under anges bl.a. ”Ett komplext vin där frukten från vingårdar i Kalifornien genom varsam behandling på ekfat…”.
Napa Valley är förmodligen Amerikas mest kända vinodlingsområde och det förknippas med kvalitetsviner. Utredningen visar att produktionsanläggningen för det marknadsförda vinet ligger i Napa Valley medan druvorna däremot kommer från hela Kalifornien dvs. även från områden utanför området i fråga.
Rubriken, med den utformning den givits i annonsen, ger intryck av att vinet kommer från Napa Valley. Påståendet att ett vin kommer från ett visst angivet geografiskt område innebär (även) att druvorna har odlats inom det aktuella området. Jordmån, klimatförhållanden etc. på odlingsplatsen påverkar exempelvis vinets smak och karaktär medan den geografiska placeringen för produktionsanläggningen däremot torde vara av underordnad betydelse.
För det fall själva produktionen sker i Napa Valley så kan det finnas ett utrymme att ange det i marknadsföringen. Det ställs dock höga krav på tydlighet i fråga om information om druvornas ursprung. I annat fall uppfattar konsumenten att vinet är framställt av druvor som odlats i det angivna geografiska området – när så inte är fallet.
Den i annonsen förklarande texten om att frukten kommer från vingårdar i Kalifornien har dels presenterats i avsevärt mindre stilgrad och uppmärksamhetsvärde. Den har därutöver även utformats på ett sätt som inte tillräckligt tydligt anger att druvorna (frukten) odlats i hela Kalifornien dvs. även i områden utanför Napa Valley.
Sammanfattningsvis uppfattar alltså genomsnittskonsumenten att vinet kommer från druvor odlade inom området Napa Valley trots att så inte är fallet. Angivandet av Napa Valley har, genom det goda renommé som området besitter och då det förknippas med kvalitetsviner, påverkat målgruppens affärsbeslut. Den påtalade marknadsföringen är då jämlikt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen otillbörlig (otillåten). Marknadsföringen har därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman