Ärende nr AGM 33/17 2017-12-12
Motpart: Supreme Wine & Spirit AB
Saken: Vilseledande marknadsföring m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Kosta Glögg. Marknadsföringen har skett genom e-postutskick samt genom annonsering på Instagram.
I e-postutskicket har i ämnesraden angivits att ”Den perfekta glöggen hitta sina ingredienser i Småland”. I själva utskicket anges ”Kosta Glögg, Från de djupa småländska skogarna. Tänk dig en småländsk glashytta under 1700-talet. Den varma glasugnen och närheten till skogens skafferi. Här fanns ingredienserna för att skapa en riktigt god glögg. Sida vid sida med de småländska glasblåsarna fanns gästarbetare från såväl Italien som Tyskland, länder med en djupt rotad dryckeskultur kring både vin och öl. Kallt öl och svalt vin var vad italienarna och tyskarna efterfrågade efter en lång dag i den heta glashyttan. Kosta Boda – En 275 år lång Svensk tradition. Framåt kvällarna när mörkret föll samlades glashyttans alla arbetare kring tända eldar där kittlar med glögg stod och kokade. Över den nya favoritdrycken möttes kulturerna för att utbyta såväl fascinerande historier från fjärran länder som nya spännande kryddblandningar. Det är i den traditionen och andan som Kosta Glögg skapades.
Såväl i utskicket som i annonsering på Instagram har använts en bild som, utöver enstaka förpackning (flaskan i förgrunden) samt vara (glas med glögg), även återger snören, servetter, tända ljus i ljusstakar, tända s.k. blockljus, grankvistar samt ytterligare flaskor och glas.
Motpartens yttrande
Motparten har valt att inte återkomma. AGM har dock noterat att motparten justerat sin annonsering efter det att AGM kontaktat denne.
Skälen för beslutet
Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Annonsen i fråga vänder sig enligt AGM till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Alkohollagens krav på särskild måttfullhet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet.
Måttfullhetskravet syftar enligt Marknadsdomstolen till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation.
Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.6 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Det påtalade reklamutskicket
Påståendet ”Den perfekta glöggen hitta sina ingredienser i Småland” är ägnat att uppfattas bokstavligen dvs. att det i objektiv mening är/anses vara en perfekt glögg samt att ingredienserna uteslutande kommer från Småland. Något underlag som styrker detta har inte visats och påståendet är därmed vilseledande.
Texten i utskicket ger intryck av att Kosta Glögg är gjord enligt en 275-årig tradition där receptet i allt väsentligt är detsamma och att produkten ifråga således är av god kvalitet. Något underlag som styrker detta har inte visats och påståendet är därmed vilseledande.
Uppgifter om en produkts kvalitet eller som framhäver dess ursprung är typiskt sett sådana som påverkar målgruppens affärsbeslut. Den påtalade marknadsföringen är därmed vilseledande och otillbörlig enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen.
Texten i e-postutskicket förmedlar heller inte en saklig beskrivning av produkten. Det rör sig istället om en romantiserande bild som inkluderar alkoholkonsumtion och som inte är förenlig med alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
Den påtalade reklambilden
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. Reklambilden är identisk i såväl utskicket som inlägget på Instagram (bilaga 3). Här framgår att respektive annons, utöver enstaka förpackning (flaskan i förgrunden) samt vara (glas med glögg), även återger snören, servetter, tända ljus i ljusstakar, tända s.k. blockljus, grankvistar samt ytterligare flaskor och glas.
Av dessa föremål är det endast enstaka förpackning samt varan som omfattas av vad som är tillåtet enligt nyss nämnda lagrum. Resterande föremål omfattas däremot inte och annonsen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den återger bild på annat än vad som är tillåtet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot marknadsföringslagen samt alkohollagen har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman