Ärende nr AGM 3/16 2016-04-04
Motpart: Modern Women Media AB
Saken: Medverkan till otillbörlig alkoholreklam
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammat marknadsföring av vinet Piemonte Barvera Organico genom ett reklamutskick via e-post. Det påtalade mejlet har angiven avsändare Familjeliv Media. Av mejlet framgår att det skickats från Vinhyllan.se i samarbete med VinUnic. Vidare uppges att mottagaren fått utskicket eftersom mottagaren ifråga prenumererar på utskick från Familjeliv Media. Där ingår FamiljeLiv.se och Bröllopstorget. Familjeliv Media samarbetar även med Babybox.
Ansvarig för Familjeliv Media är Modern Women Media Sweden AB.
Motpartens yttrande
Modern Women Media Sweden AB (Modern Women Media) skickar sin direktreklam endast till samtyckande konsumenter och är mycket mån om att i all marknadsföring följa tillämplig lagstiftning, branschpraxis och etiska regler.
Primärt ansvarig för den aktuella annonsen är avsändaren, VinUnic AB men utifrån medverkanansvar medger Modern Women Media ansvaret att väsentligt har bidragit till marknadsföringen.
Modern Women Media delar bedömningen att avsändaren i sammanhanget var olycklig, eftersom småbarnsföräldrar eller blivande föräldrar kan exponeras för annonsen. Utskicket har diskuterats internt för att stärka rutinerna så att lämplig och tydlig avsändare används i samtliga framtida annonssammanhang.
Skälen för beslutet
Allmänna utgångspunkter
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Måttfullhetskravet reglerar bland annat utformning och spridning (mediekanal) men också det sammanhang i vilket alkoholmarknadsföring förekommer.
Av Rekommendationen följer att alkoholreklam, vare sig genom utformning eller det sammanhang i vilket den förekommer, får förknippas med situationer då det enligt allmän vedertagen uppfattning inte ska förekomma alkoholkonsumtion. Sådana situationer är exempelvis arbete, trafik eller graviditet. Med sammanhang förstås bland annat huvudsaklig inriktning/innehåll för tidning eller webbplats men också utskick/nyhetsbrev. Det innebär således att en alkoholannons, som förekommer i en tidning eller på en webbplats vars innehåll huvudsakligen vänder sig till exempelvis gravida kvinnor, är otillbörlig redan på grund av det sammanhang där den förekommer (var den publicerats).
Enligt förarbetena till alkohollagen är det inte tillåtet med annonser för alkohol i tidningar som huvudsakligen riktar sig till småbarnsföräldrar då det strider mot god sed. AGM menar att ändamålsskäl motiverar att motsvarande ska gälla även övriga spridningsvägar/medier. Vad gäller uttrycket ”småbarnsföräldrar” finns det, såvitt AGM känner till, inte närmare definierat men det bör vara rimligt att begränsa innebörden till att avse barn upp till en ålder av ca 1,5 år.
Även personer som försöker bli/mer aktivt planerar att bli föräldrar bör omfattas av lokutionen ”situationer då det enligt allmän vedertagen uppfattning inte ska förekomma alkoholkonsumtion”.
Sammanfattningsvis anser alltså AGM att det generellt inte är tillåtet med alkoholreklam i tidning, på webbplats eller i utskick som genom sitt innehåll riktas till personer som försöker skaffa barn, gravida kvinnor eller till personer som enligt vad som sagts ovan är ”småbarnsföräldrar”.
Nu aktuell marknadsföring
Det påtalade mejlet har angiven avsändare Familjeliv Media. Av mejlet framgår att det skickats från Vinhyllan.se i samarbete med VinUnic. Vidare uppges att mottagaren fått utskicket eftersom mottagaren ifråga prenumererar på utskick från Familjeliv Media. Där ingår FamiljeLiv.se och Bröllopstorget. Familjeliv Media samarbetar även med Babybox.
På webbplatsen ges följande beskrivning av sajten FamiljeLiv: Är du förälder, gravid eller planerar barn? Då är Familjeliv.se platsen för dig! Hitta andra som du, dela med dig, få råd och stöd och inspiration. Här finns något för alla!
Vid en sammantagen bedömning av innehållet på webbplatsen samt med beaktande av beskrivningen ovan gör AGM bedömningen att innehållet till övervägande del vänder sig till ”småbarnsföräldrar”, till gravida kvinnor respektive till personer som planerar att skaffa barn. Beträffande Babybox så utgörs målgruppen enligt AGM primärt av blivande föräldrar. Bröllopstorget får däremot anses riktad till genomsnittskonsumenten.
Det sammanhang i vilket den påtalade annonsen förekommer utgörs enligt AGM således till övervägande del av information som får anses riktad till ”småbarnsföräldrar”, gravida kvinnor respektive personer som planerar att skaffa barn. Som angetts ovan är det inte tillåtet. Marknadsföringen strider alltså mot Rekommendationen på grund av det sammanhang där den förekommer. Det saknar då betydelse att reklamen i övrigt kan vara korrekt utformad innehållsmässigt.
Mot bakgrund av ovanstående kan den aktuella annonsen heller inte anses präglas av sådan särskild måttfullhet som lagen kräver. Den har därmed inte följt god affärssed.
Ansvar för den påtalade marknadsföringen
Primärt ansvarig för annonsen är avsändaren, VinUnic AB. Enligt 23 § marknadsföringslagen ansvarar även var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen (medverkansansvar).
Modern Women Media är ansvarigt för Familjeliv.se. Bolaget har således tillhandahållit e-postadresserna som utskicket sänts till samt därutöver står webbplatsen som avsändare för mejlen ifråga. Därtill anges att mottagarna fått utskicket eftersom dessa prenumererar på utskick från Familjeliv Media. Modern Women Media har härigenom väsentligt bidragit till den otillbörliga marknadsföringen. Förutsättningarna för medverkansansvar är därmed uppfyllda.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman