Ärende nr AGM 31/12 2012-10-31
Saken: Marknadsföring av vinklubb/vin genom e-post.
Motparter: Malmö Aviation AB Vintjänsten AB
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Ärendet rör marknadsföring av viner genom Malmö Aviation Vinklubb. Marknadsföringen har skett genom ett e-postutskick. Mottagaren av mejlet uppger att denne är medlem i flygbolaget Malmö Aviations bonusprogram men att vederbörande inte har beställt alkoholreklam från Malmö Aviation eller uttryckligen accepterat att erhålla alkoholreklam.
E-postmeddelandet har ämnesraden ”Exklusivt erbjudande – toppviner med hemleverans”. I mejlet anges bland annat att ”I den här skaran har Malmö Aviation Wine Clubs vinexperter samlat höstens bästa dryckesupplevelser”. Som illustration i mejlet finns en bild föreställande bl.a. människor, mat, bordsduk, vattenglas och armbandsur.
Motpartens yttrande
Malmö Aviation har uppgivit att yttrandet ska utarbetats tillsammans med Vintjänsten. Malmö Aviation har därefter återkommit och uppger att Malmö Aviation Wine Club inte är ett eget bolag utan klubben drivs av Vintjänsten AB. Sett ur juridisk bedömning att det ändå Malmö Aviation AB som är ytterst ansvarig för den aktuella marknadsföringen.
Beträffande mejlet så har det sänts till Malmö Aviation kunder. Tyvärr har inte erforderlig information till och medgivande av mottagaren att erhålla alkoholreklam getts i det här aktuella fallet. Malmö Aviation Wine Club beklagar detta och ser för närvarande över rutinerna i enlighet med AGM:s anmärkningar.
Malmö Aviation Wine Club medger att bilden i annonsen är utformad på ett sätt som inte är förenligt med alkohollagen. Interna åtgärder har vidtagits för att undvika liknande misstag i framtiden.
Malmö Aviation menar att texten ”I den här skaran har Malmö Aviation Wine Clubs vinexperter samlat höstens bästa dryckesupplevelser” får ses i hela sitt sammanhang, särskilt med hänsyn till att det är plockat ur brödtexten som befinner sig under rubriken ”Nu har du chansen att få en låda högklassiga höstviner – noggrant utvalda av rutinerade sommelierer – direkt hem till din dörr”. Genomsnittskonsumenten är som bekant benägen att inledningsvis läsa rubriken och först därefter brödtexten. Rubriken är även i fet text och större stilgrad än brödtexten, vilket gör att den nyanserande informationen är svår att missa. Vid en genomläsning av hela annonsen framgår det tydligt att det handlar om högklassiga viner som annonsörens egna sommelierer noggrant har valt ut. Mottagaren förstår således att det är sommelierernas egna subjektiva åsikter som ligger till grund för urvalet av viner. Konsumenter i allmänhet är dessutom mycket väl medvetna om att vinrekommendationer inte stödjer sig på några vetenskapliga undersökningar utan i grund och botten endast grundar sig på recensentens personliga smak. Att genomsnittskonsumenten såsom AGM anför skulle uppfatta annonsen som att det handlar om några av de bästa vinerna på den svenska marknaden förefaller väl långtgående. Snarare förmedlar annonsen intrycket av att erbjudandet innehåller de viner som annonsörens sommelierer bedömer som bäst.
Skälen för bedömningen
Ansvar för marknadsföringen
Flygbolaget Malmö Aviation har skickat mejlet och i sitt svar till AGM även tagit på sig ansvaret för den nu påtalade marknadsföringen. Bolaget har emellertid även uppgivit att yttrandet till AGM utarbetats tillsammans med Vintjänsten samt att det är Vintjänsten som driver vinklubben ifråga. Den produkt som marknadsförs (vinklubben) har enligt AGM sådan koppling till Vintjänsten att såväl Malmö Aviation som Vintjänsten i marknadsrättslig mening ansvarar för den nu påtalade marknadsföringen.
Alkoholreklam genom obeställd e-post
Det råder delade meningar om huruvida obeställd direktreklam alls är tillåten att använda som medium vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter. Av avsnitt 6 i den gemensamma rekommendation avseende reklam för alkoholhaltiga drycker och alkoholhaltiga lättdrycker (Rekommendationen) framgår å ena sidan att direktreklam i många fall anses uppsökande och påträngande och därför inte är förenlig med kravet på särskild måttfullhet. Adresserad direktreklam som inte uttryckligen beställts av mottagaren ska enligt Rekommendationen uppfylla följande krav. Reklamen får endast sändas till personer som har fyllt 25 år. Vidare ska den distribueras på ett sådant sätt att det krävs ett aktivt handlande av mottagaren för att ta del av dess innehåll. Den ska därför distribueras i slutna kuvert och ogenomskinlig ytterförpackning. Vidare ska det av ytterförpackningen tydligt framgå att försändelsen innehåller alkoholreklam.
Konsumentverket gör å andra sidan en strängare tolkning och anger i sina allmänna råd att marknadsföring som direkt vänder sig till en enskild konsument inte är tillåten.
I förevarande fall noterar AGM att det av ämnesraden i mejlet kan anses framgå att mejlet innehåller alkoholreklam. I vissa fall kan mottagaren heller inte ta del av innehållet utan att öppna mejlet. Vissa e-postprogram är dock sådana att innehållet går att läsa utan att mejlet öppnas. Därmed kommer konsumenten att ta del av alkoholreklamen utan ett aktivt handlande. Den påtalade marknadsföringen följer enligt AGMs mening därmed inte avsnitt 6 i Rekommendationen. Marknadsföringen är i och med det påträngande och uppsökande och strider därför mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
Reklambilden
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet.
AGM konstaterar att tidningsannonsen återger bild på bl.a. människor, mat, bordsduk, vattenglas och armbandsur. Med anledning av detta anser AGM att den påtalade marknadsföringen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen.
Reklamtext
I mejlet anges att ”I den här skaran har Malmö Aviation Wine Clubs vinexperter samlat höstens bästa dryckesupplevelser”. AGM delar Malmö Aviations uppfattning att det vid en genomläsning av hela annonsen tydligt framgår att det handlar om högklassiga viner som annonsörens egna sommelierer noggrant har valt ut. Det går, som Malmö Aviation invänder, förvisso att uppfatta påståendet så att det är vinklubbens experter som valt sina personliga favoriter. Kombinationen av beskrivningen högklassiga viner respektive höstens bästa dryckesupplevelser uppfattas enligt AGM dock närmast som en beskrivning av produkten ifråga, dvs. att de högklassiga vinerna i vinlådan är några av de bästa på den svenska marknaden under hösten. AGM anser att genomsnittskonsumenten snarast uppfattar påståendet som en objektiv beskrivning; en eller flera experter på området har valt ut några av de viner som de anser bäst på marknaden för tillfället. Det kan tilläggas att för det fall det finns flera rimliga tolkningar av ett påstående så ansvarar avsändaren för vederhäftigheten i vart och ett av dessa. För att beviskravet ska vara uppfyllt krävs enligt Marknadsdomstolens praxis normalt mer än egna uppgifter. Malmö Aviation samt Vintjänsten har inte åberopat någon bevisning i frågan. De har därmed inte visat att produkten verkligen innehåller några av de bästa vinerna på den svenska marknaden för tillfället. Marknadsföringen anses då vilseledande och strider mot 8 och 10 §§ marknadsföringslagen.
Övrigt
Av utskicket framgår inte vems produkt det är som marknadsförs (Vintjänsten). AGM har inte tidigare påtalat detta för motparterna och prövar därför inte om det eventuellt skulle vara överträdelse av det marknadsrättsliga regelverket. AGM vill dock uppmana motparterna att det i eventuell liknande framtida marknadsföring av vinklubben förtydligas vem som är avsändare.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman