Ärende nr AGM 30/12
Motparter: Vin- och Cocktailguiden i Sverige AB, Hjo Grosshandel AB
Saken: Marknadsföring jämte medverkan härtill av alkoholdryck genom e-postutskick m.m.
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Zenato. Marknadsföringen har enligt anmälaren skett genom ett e-postutskick från vinguiden.com. Ämnesraden i mejlet är ”Succén Veneto Rosso går åt i rasande fart, Vinguiden.com tips”. I mejlet återges bild på återges bild på bl.a. vatten, byggnad (borg), växtlighet och himmel. Det saknas uppgift om vilket bolag som marknadsför alkoholdrycken ifråga i Sverige.
Motparternas yttrande
Vin- och Cocktailguiden i Sverige AB (Vinguiden) uppger i allt väsentligt följande. Mejl från vinguiden.com skickas endast till de konsumenter som tidigare gjort en beställning via webbplatsen och som då accepterat framtida utskick. Bolaget har dock förtydligat de allmänna villkoren. Det framgår tydligt längst ner i det aktuella utskicket att det är en annons. Avsändaren vinguiden.com framgår i ämnesraden, därutöver syns Vinguidens logotyp tydligt och det länkas till hemsidan. Därtill anges att det är en annons i samarbete med importören. Bolaget menar att genomsnittskonsumenten med ett minimum av ansträngning kan identifiera utskicket som reklam. Bolaget medger att bilden inte är förenlig med alkohollagen och den kommer inte att användas i framtida marknadsföring.
Hjo Grosshandel AB (Hjo Grosshandel) anför i allt väsentligt att det primärt endast är Vinguiden som är ansvarig för annonsen och att sändarangivelsen därmed är tillräcklig. Bolaget medger även att bilden inte är förenlig med alkohollagen och den kommer inte att användas i framtida marknadsföring.
Skälen för bedömningen
Ansvar för marknadsföringen
Det företag som via Systembolaget säljer vinet Zenato är Hjo Grosshandel. Det är också det bolag som har det direkta avsättningsintresset av produkten ifråga. Hjo Grosshandel har inte förmått visa, eller ens invänt, att annonsen för deras produkt skulle ha tillkommit utan bolagets vetskap eller medverkan. Hjo Grosshandel är därför att anse som avsändare till utskicket.
Enligt 23 § marknadsföringslagen ansvarar även var och en som i väsentlig mening medverkat till marknadsföringen för innehållet i den. Som exempel har nämnts reklambyråer, tidningar samt radio- och TV-kanaler. Enligt AGM har Vinguiden genom att tillhandahålla e-postadresser och skicka mejlet i väsentlig mån medverkat till nu påtalad marknadsföring. Även Vinguiden ansvarar därför i marknadsrättslig mening för marknadsföringen.
Reklamidentifiering och sändarangivelse
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Enligt Marknadsdomstolens praxis ska genomsnittskonsumenten med ett minimum av ansträngning kunna identifiera reklam som just reklam. Som ett exempel på detta krävs att reklammarkering ska göras på utsidan av ett kuvert, det har i Marknadsdomstolens praxis inte ansetts tillräckligt att markeringen enkom finns på materialet inuti kuvertet.
AGM anser att ämnesraden i ett mejl i sammanhanget är att jämställa med yttersidan av ett fysiskt kuvert. Vidare finns idag en betydande förekomst av redaktionella texter (exempelvis nyhetsbrev) om viner. Inte sällan ”tipsar” dessa texter (t.ex. artiklar eller utskick) om olika viner. I vissa fall finns i material från samma avsändare såväl sådana redaktionella tips som annonser. Genomsnittskonsumenten är enligt AGM därför inte obekant med att vintips kan komma såväl i annonser som i redaktionellt material, något som påverkar hur ordet ”tips” uppfattas. Därutöver finns på webbplatsen vinguiden.com även redaktionellt material.
Med den bakgrunden, och med beaktande av det beviskrav som enligt Marknadsdomstolens praxis råder, anser inte AGM att texten Succén Veneto Rosso går åt i rasande fart, Vinguiden.com tips i sig gör att genomsnittskonsumenten identifierar mejlet som reklam. Det kan härvid noteras att det i slutet av mejlet även görs en formell annonsmarkering.
AGM anser således inte att texten i ämnesraden utgör en tillräcklig annonsmarkering. Beträffande den annonsmarkering som faktiskt görs är den snarast att jämställa med en markering som görs inuti ett fysiskt kuvert och därmed krävs, enligt gällande praxis, mer än ett minimum av ansträngning för att nå den. Den annonsmarkering som görs har således inte varit tillräckligt tydlig och den påtalade marknadsföringen strider därför mot marknadsföringslagens krav på tydlig reklamidentifiering.
Vidare ska, enligt samma lagrum, det tydligt anges vem som är avsändare för t.ex. en reklamåtgärd. Angivelsen ska vara utformad så att mottagaren genast kan fastställa vem som är annonsör. Normalt sker detta genom upplysning om annonsörens namn eller firma. En uppgift om att annonsen skickats ”i samarbete med importören” medför inte att det går att fastställa vem som är importör. Det företag som via Systembolaget säljer vinet Zenato, och som av AGM befunnits vara avsändare till annonsen är Hjo Grosshandel. Då det inte finns erforderlig uppgift om att bolaget ifråga är avsändare strider annonsen även mot marknadsföringslagens krav på sändarangivelse.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet.
I den nu påtalade annonsen återges bild på bl.a. vatten, byggnad (borg), växtlighet och himmel. Därmed återges annat än vad som räknas upp som tillåtet och annonsen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen.
Av ovanstående följer att den påtalade marknadsföringen inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman