Ärende nr AGM 28/24 2024-10-14
Motpart: Savings Mat & Dryck AB
Saken: Alkoholreklam i sociala medier, näringspåståenden för alkoholdryck m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har genom ett flertal anmälningar uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Skny Btch Vodka Soda. Marknadsföringen har skett genom inlägg i sociala medier. I ett inlägg återges i bild personer på kräftskiva varav en skålar med en flaska (produkten ifråga) samt en text ”Skåla för goda stunder och fantastiska smaker”. Vidare har produkten marknadsförts med påståenden om att den har ”endast 54 kalorier per flaska” respektive är ”fri från socker”. Därutöver har den i marknadsföringen beskrivits som ”Svenskarnas favorit”.
Motpartens yttrande
Motparten beklagar det inträffade.
Skälen för beslutet
”Skåla för goda stunder och fantastiska smaker”
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Måttfullhetskravet syftar till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation för att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Av avsnitt 4.2.1 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Den ska inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Utformningen av reklambilder regleras särskilt i 7 kap. 5 § alkohollagen (Bildregeln). Bilder i alkoholreklam (kommersiella annonser) får enligt lagtexten endast återge varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Högsta domstolen har i en dom angett att ytterligare föremål är tillåtna utöver de i lagtexten angivna samt att vad som är tillåtet ska avgöras efter en proportionalitetsbedömning i varje enskilt fall.
Enligt Rekommendationen tillåts också bilder med sakligt innehåll presenterat på ett återhållsamt sätt som t.ex. bilder från tillverkningsprocessen, bilder på maträtter som passar till viss alkoholdryck eller bild på person som har en naturlig koppling till drycken (t.ex. en bryggmästare, en master blender resp. en vinmakare) i samband med att denne lämnar saklig information om produkten ifråga. Beträffande reklambilder kan noteras att tillsynsmyndigheten har gett uttryck för en striktare tolkning.
I marknadsföringen återges i bild personer på kräftskiva varav en skålar med en flaska (produkten ifråga) samt en text ”Skåla för goda stunder och fantastiska smaker”. Framställningen är i sin helhet inriktad på ett osakligt budskap om alkoholkonsumtion som naturlig del av ett socialt umgänge och annonsen strider mot kravet på särskild måttfullhet samt mot bildregeln.
”Endast 54 kalorier per flaska” respektive ”fri från socker”
EU:s förordning (2006/1924) om närings- och hälsopåståenden m.m. reglerar användningen av närings- och hälsopåståenden i livsmedelsreklam (inkl. alkoholreklam).
Ett näringspåstående definieras i art 4 (b) (ii) som ”varje påstående som anger, låter förstå eller antyder att ett livsmedel har särskilda gynnsamma näringsmässiga egenskaper på grund av de näringsämnen eller andra ämnen det innehåller i mindre eller större omfattning.
Drycker som innehåller mer än 1,2 volymprocent alkohol får inte förses med något hälso- eller näringspåståenden, förutom om det gäller den reducerade alkoholhalten eller energihalten.
Uppgifterna ”endast 54 kalorier per flaska” respektive ”fri från socker” så utgör näringspåstående n enligt förordningen.
Vad gäller ”fri från socker” är det inte en tillåten beskrivning i marknadsföringen av alkoholdrycker.
Påståendet om ”endast 54 kalorier per flaska” uppfattas närmast motsvarande lågt energiinnehåll och kan alltså göras förutsatt att övriga krav är uppfyllda. För livsmedel i flytande form gäller att påståenden om att ett livsmedel har ett lågt energiinnehåll för göras endast om energiinnehållet inte överstiger 20 kcal/100 ml. I förevarande fall har produkten 27 kcal/100 ml (flaskan är enligt uppgift 200 ml) och därmed följer näringspåståendet inte förordningens krav.
”Svenskarnas favorit”
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används i marknadsföringen är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får av annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
I den påtalade marknadsföringen anges att produkten är ”Svenskarnas favorit”. Det rör sig om ett långtgående och reservationslöst påstående som är ägnat att uppfattas bokstavligen. Beskrivningen kan uppfattas på flera sätt inkl. att det är den mest populära eller den mest sålda alkoholdrycken i Sverige eller på Systembolaget. Den kan också uppfattas som den mest populära eller den mest sålda produkten i sin kategori. Som angivits ovan ska, enligt fast praxis, samtliga rimliga tolkningar från genomsnittskonsumenten följa reglerna.
Motparten har inte presenterat bevisning till stöd för vederhäftigheten och marknadsföringen strider då mot 10 § marknadsföringslagen. Uppgiften om produktens ställning på marknaden är typiskt sätt en sådan som påverkar målgruppens affärsbeslut och är därmed jämlikt 8 0ch 10 §§ otillbörlig.
Den nu påtalade marknadsföringen strider av ovan angivna skäl mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman