Ärende nr AGM 27/24, 29/24, 30/24, 31/24 2024-10-25
Motpart: LowLow Sweden AB
Saken: Alkoholreklam i sociala medier, näringspåståenden för alkoholdryck m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har genom ett flertal anmälningar uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycker av märket LowLow Hard Seltzer. Marknadsföringen har skett genom inlägg i sociala medier, i vissa fall återgivna på webbplatsen lowlow.se.
I AGM 27/24 återges en kvinna i medelåldern som håller den marknadsförda produkten och som av bakgrunden att döma är på ”uteställe”.
AGM 29/24 resp. 30/24 återger människor i miljöer med social samvaro och alkoholkonsumtion.
I AGM 31/24 marknadsförs produkten med uppgift om att den innehåller 0 g kolhydrater/100 ml samt uppgift att den innehåller ”mindre alkohol” och ”färre kalorier”. Det anges även att produkten innehåller 23 kcal/100 ml.
Motpartens yttrande
Motparten beklagar det inträffade samt ska rätta avstegen.
Skälen för beslutet
AGM 27/24, AGM 29/24, AGM 30/24
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Måttfullhetskravet syftar till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation för att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Av avsnitt 4.2.1 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Den ska inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Utformningen av reklambilder regleras särskilt i 7 kap. 5 § alkohollagen (Bildregeln). Bilder i alkoholreklam (kommersiella annonser) får enligt lagtexten endast återge varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Högsta domstolen har i en dom angett att ytterligare föremål är tillåtna utöver de i lagtexten angivna samt att vad som är tillåtet ska avgöras efter en proportionalitetsbedömning i varje enskilt fall.
Enligt Rekommendationen tillåts också bilder med sakligt innehåll presenterat på ett återhållsamt sätt som t.ex. bilder från tillverkningsprocessen, bilder på maträtter som passar till viss alkoholdryck eller bild på person som har en naturlig koppling till drycken (t.ex. en bryggmästare, en master blender resp. en vinmakare) i samband med att denne lämnar saklig information om produkten ifråga. Beträffande reklambilder kan noteras att tillsynsmyndigheten har gett uttryck för en striktare tolkning.
I AGM 27/24 återges en kvinna i medelåldern som håller den marknadsförda produkten och som av bakgrunden att döma är på ”uteställe”. Budskapet i bilden får antas vara att produkten ifråga uppskattas av personer i alla åldrar. Utformningen av bilden förmedlar dock primärt ett osakligt och känsloinriktat intryck om alkoholdrycker och alkoholkonsumtion kopplat till fest och trevligheter. Den påtalade marknadsföringen strider mot måttfullhetskravet och mot den regel som särskilt reglerar reklambilder i alkoholreklam (Bildregeln).
Vad gäller AGM 29/24 respektive AGM 30/24 så förmedlas närmast uteslutande en glorifierad och förskönande bild av alkoholkonsumtion på ett sätt som utgör flagranta avsteg från alkohollagens krav på särskild måttfullhet respektive vad som anses tillåtet enligt Bildregeln.
AGM 31/24
EU:s förordning (2006/1924) om närings- och hälsopåståenden m.m. reglerar användningen av närings- och hälsopåståenden i livsmedelsreklam (inkl. alkoholreklam).
Ett näringspåstående definieras i art 4 (b) (ii) som ”varje påstående som anger, låter förstå eller antyder att ett livsmedel har särskilda gynnsamma näringsmässiga egenskaper på grund av de näringsämnen eller andra ämnen det innehåller i mindre eller större omfattning.
Drycker som innehåller mer än 1,2 volymprocent alkohol får inte förses med något hälso- eller näringspåståenden, förutom om det gäller den reducerade alkoholhalten eller energihalten.
Produkten marknadsförs med uppgift om att den innehåller 0 g kolhydrater/100 ml samt uppgift att den innehåller ”mindre alkohol” och ”färre kalorier”. Det anges även att produkten innehåller 23 kcal/100 ml.
Vad avser ”mindre alkohol” så är det i enlighet med förordningen.
”Färre kalorier” motsvarar minskad energi och påståendet ifråga får göras endast för de livsmedel i flytande form som innehåller högst 20 kcal/100 ml. Produkten innehåller 23 kcal/100 ml och uppgiften om färre kalorier strider alltså mot förordningen.
Uppgiften om ”0 g kolhydrater” uppfattas som inga kolhydrater dvs. en särskilt förmånlig/gynnsam näringssammansättning och utgör därmed ett otillåtet näringspåstående enligt förordningen.
Den nu påtalade marknadsföringen strider av ovan angivna skäl mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman