Ärende nr AGM 27/21 2021-07-02
Motparter: Hill+Knowlton Strategis resp. Mindshare
Saken: Medverkan till otillbörlig marknadsföring
Beslut
Respektive motpart har brutit mot god affärssed genom att ha medverkat till otillbörlig marknadsföring,
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av en alkoholdryck. Marknadsföringen har bestått i att produkten i reklamsyfte överlämnats till influensern M.M. som gåva.
Motpartens yttrande
Respektive motpart har djupt beklagat det inträffade samt informerat AGM om att det inträffade skett utan uppdragsgivarens vetskap.
Skälen för beslutet
Gåvoförbudet
Av 7 kap. 2 § följer att den som tillverkar, säljer eller förmedlar försäljning av alkoholdrycker i sin rörelse får lämna sådana drycker som gåva endast i form av varuprov. Övriga undantag som angetts i lagens förarbeten är sedvanlig representation i affärslivet eller invigning av mässor, vernissager eller liknande.
Enligt Rekommendationen får varuprov endast ges till tillståndshavare (restauratörer, grossister, etc.) som har rätt att köpa produkten direkt från den som lämnar varuprovet och endast i syftet att mottagaren ska bedöma produkten i fråga. Varuprov får enligt Rekommendationen även ges till dryckesskribenter i och för deras journalistiska verksamhet.
Med dryckesskribent avses i Rekommendationen person, publikation, blogg eller liknande som regelbundet och på ett ansvarsfullt sätt skriver eller på annat sätt kommunicerar om mat och dryck. Dryckesskribent ersätter i Rekommendationen beteckningen vinjournalist som användes av myndigheterna när dessa i mitten av 1990-talet godkände att varuprover får ges till ”vinjournalister”. Ordvalet i Rekommendationen syftar till att följa den princip som myndigheterna anvisade samtidigt som det speglar den utveckling av tillgänglig information som skett sedan dess.
Gåvoförbudet medger, utöver undantaget för varuprov, mycket få undantag. Syftet med förbudet är att alkoholdrycker inte ska ges bort för reklamändamål. Bestämmelsen bör tolkas i enlighet med detta syfte.
I förevarande fall är det ostridigt att alkoholdryck lämnats som gåva till en person med ett större antal följare i sociala medier. Syftet har varit att vederbörande ska omtala/omskriva produkten i sina sociala medier och att försäljningen av vinet därigenom ska främjas.
Uppdragsgivaren säljer alkoholdrycker och omfattas således av gåvoförbudet. I nu aktuellt fall konstaterar AGM att mottagarna av gåvan inte uppfyller kraven för att gåvan ska betraktas som ett varuprov. Det har heller inte framkommit något annat undantag. Det har därmed skett en överträdelse av 7 kap. 2 § alkohollagen (gåvoförbudet).
Ansvar för den påtalade marknadsföringen
Primärt ansvarig för marknadsföringen är uppdragsgivaren (avsändaren). Jämlikt 23 § marknadsföringslagen ansvarar även var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen (medverkansansvar).
Respektive motpart har medverkat till den påtalade marknadsföringen genom att gemensamt planera och utföra den samma (skicka själva gåvan). Hill+Knowlton Strategis och Mindshare har därigenom väsentligen bidragit till den otillbörliga marknadsföringen och förutsättningarna för medverkansansvar är därmed uppfyllda. Respektive motpart har härigenom brutit mot god affärssed
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman