Ärende nr AGM 26/12
Motpart: Pernod Ricard Sweden AB
Saken: Marknadsföring av alkoholdryck inne på säljställe
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av Absolut Vodka. Marknadsföringen ska enligt anmälaren ha skett den 29 september 2012 inne på ett säljställe i Skövde. Till anmälan har bifogats bilder på den påtalade marknadsföringen. Av bilderna framgår att det i marknadsföringen använts en banderoll/vepa utvisande bild på en flaska Absolut Vodka, glas med dryck samt is och skiva av citrusfrukt, skivor av citrusfrukt, plattor, moln och himmel. Därutöver står texten Absolut Greyhound i samma typsnitt som det som används på flaskan. Storleken på vepan har av AGM uppskattas till ca 2 kvadratmeter. Vepan var placerad vid en bar. Vidare har funnits en ”flyttbar innervägg” i vitt med texten Absolut Greyhound respektive varumärket för Absolut Vodka tryckt i samma typsnitt på ett stort antal ställen. Väggens storlek har av AGM uppskattas till ett par kvadratmeter. Därutöver har funnits en silverfärgad skulptur av en hund, sannolikt av rasen Greyhound.
Motpartens yttrande
Pernod Ricard Sweden AB (Pernod Ricard Sweden) uppger att det den 29 september anordnades en promotionaktivitet för Absolut Vodka på säljstället ifråga. Pernod Ricard hade anlitat en eventbyrå och därvid givit tydliga instruktioner att reklammaterialet skulle exponeras inom ramen för särskild måttfullhet. Pernod Ricard medger att materialet förekommit men påpekar att man själva inte haft personal på plats och därför inte kan bekräfta bilderna. Bolaget invänder dock inte mot dem i sig förutsatt att de varit tagna vid det aktuella tillfället.
Pernod Ricard betonar att frågan om vad som utgör ett dominerande inslag i miljön måste bedömas från fall till fall beroende på exempelvis lokalens storlek och utformning m.m. Det fanns endast en vepa och den var placerad vid bakväggen i en lokal med en golvyta om ca 800 kvm. Bilderna visar inte omgivningen och det är enligt Pernod Ricard därför inte möjligt att bedöma huruvida den utgjort ett dominerande inslag i miljön eller inte. Bolaget medger dock att vepan till viss del inte varit förenlig med bildregeln och Pernod Ricard kommer inte att använda ifrågavarande vepa i framtiden.
Den s.k. väggen återger endast namnet på varumärket och drinken och detta på ett i sig måttfull sätt. Väggen har inte varit avsedd som bakgrund för fotografering där fotona sedan sprids och publiceras av besökarna. Pernod Ricard har inte haft någon fotograf närvarande. Väggen har fungerat som en avskärmning mot en för säsongen stängd avdelning. Placeringen har inte varit strategiskt inbjudande eller ägnad att hamna i gästernas blickfång. Marknadsföringsåtgärden har inte utgjort ett dominerande inslag i miljön utan den har varit förenlig med kravet på särskild måttfullhet. Pernod Ricard avfärdar AGMs påstående om att åtgärden i fråga skulle ha varit osaklig och närmast romantiserande.
Beträffande den silverfärgade hunden så har den inte varit behäftad med varumärke eller logga. Den har heller inte haft någon central roll under eventet. Hunden var tvärtemot placerad på en undanskymd plats i en mörkare del av lokalen. Hundens placering gör att den inte varit avsedd att associeras med marknadsföring av alkoholdryck. Hade Pernod Ricard haft denna avsikt hade hunden istället placerats i baren. Bolaget anser således att ifrågavarande användning av hunden inte strider mot alkohollagen.
Avslutningsvis betonar Pernod Ricard att bolaget givetvis kommer att rätta sig efter ett eventuellt fällande utslag.
Skälen för bedömningen
Av 7 kap. 1 § alkohollagen följer att all marknadsföring av alkoholdryck till konsument ska ske med iakttagande av särskild måttfullhet.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att det inte är tillåtet med märkesreklam på serveringsställe om reklamen ifråga utgör ett dominerande inslag i miljön. Här framgår vidare att också budskapets utförlighet, typografi och layout ska bedömas i enlighet med måttfullhetskravet. Av punkten 7.2 i Rekommendationen följer att reklam på säljställe inte får vara utformad så att den utgör ett dominerande inslag i miljön. Sådan reklam anses påträngande och strider därmed mot alkohollagen krav på särskild måttfullhet. Enligt punkten 4.2 i Konsumentverkets allmänna råd får marknadsföring som utgör ett dominerande inslag i miljön (t.ex. iögonfallande affisch eller omfattande varuexponering) inte förekomma inne på säljställe för alkoholdryck.
Den s.k. väggen
AGM godtar motpartens invändning att den s.k. väggen inte har varit avsedd som bakgrund för fotografering där fotona sedan sprids och publiceras av besökarna.
Beträffande väggens utformning så är den vit med texten Absolut Greyhound respektive varumärket för Absolut Vodka tryckt i samma typsnitt på ett stort antal ställen. Storleken har av AGM uppskattats till ett par kvadratmeter, något som inte bestritts av motparten. Väggen har genom sin utformning starkt exponerat varumärket Absolut Vodka. AGM anser att väggen genom sin storlek och utformning utgjort ett dominerande inslag i miljön och att den därmed varit påträngande på ett sätt som gör att den strider mot kravet på särskild måttfullhet.
Vepan
AGM delar motpartens uppfattning att vad som utgör ett dominerande inslag i miljön måste bedömas från fall till fall beroende på exempelvis lokalens storlek och utformning m.m. Det framgår av utredningen att vepan varit placerad bakom en bardisk, i blickfånget för dem som beställer. Således har den varit placerad på ett sätt som gör att en hög andel av gästerna uppmärksammar den vid ett eller ett par tillfällen under kvällen. Vepan har genom sin utformning tydligt exponerat varumärket Absolut Vodka. Därtill kommer vepans layout. AGM anser att vepan genom sin placering och utformning varit ägnad att väcka särskild uppmärksamhet och att den därmed varit påträngande på ett sätt som gör att den strider mot kravet på särskild måttfullhet.
AGM anser vidare att vepan, i enlighet med motpartens medgivande, inte varit förenlig med bildregeln i 7 kap. 5 § alkohollagen. Detta genom att vepan utvisat bild på skivor av citrusfrukt, plattor, moln och himmel. Beträffande glaset med dryck, is och garnerad skiva får dessa anses omfattas av marknadsförd vara såsom den kan förvärvas på säljstället. Marknadsföringen har i den delen varit i enlighet med nyss nämnda regel.
Hunden
Det är ostridigt att det förekommit en silverfärgad skulptur av en hund, sannolikt av rasen Greyhound. Pernod Ricard menar att den inte varit avsedd att associeras med marknadsföring av alkoholdryck. AGM anser dock att användningen av skulpturen måste ses i sammanhanget av en promotionaktivitet för Absolut Vodka och drinken Absolut Greyhound. I det sammanhanget utgör användningen av skulpturen enligt AGM marknadsföring av drinken Absolut Greyhound i vilken Absolut Vodka ingår. AGM anser att användningen av skulpturen, i det sammanhang den nu förekommit, utgjort en sådan osaklig marknadsföring av alkoholdryck som strider mot kravet på särskild måttfullhet.
Av ovanstående följer att den påtalade marknadsföringen inte följt god affärssed. AGM uppskattar därvid motpartens utfästelse att följa utslaget.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman