Ärende nr AGM 24/16 2016-12-20
Motpart: Fine Brands Sweden AB
Saken: Vilseledande marknadsföring m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdryckerna Zenato Ripassa, Zenato Amarone samt Zenato Valpolicella. Marknadsföringen har skett genom annons i tidskriften Allt om Mat. I annonsen anges att “Zenato Amarone della Valpolicella Classico är t.ex. Systembolagets mest uppskattade vin över 300 kronor. Många kvalitetsmedvetna svenskar älskar även Zenato Valpolicella Classico Superiore”. I annonsen återges även bild på en människa. Därtill skymtar vad som förefaller vara ett räcke till en terrass
Motpartens yttrande
Fine Brands Sweden AB har åberopat försäljningsstatistik från Systembolaget till stöd för att marknadsföringen är vederhäftig. Efter dialog med AGM har bolaget meddelat att det ändrar den påtalade marknadsföringen.
Skälen för beslutet
Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Annonsen vänder sig enligt AGM till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Annonsen är ägnad att uppfattas bokstavligen och ger därvid intryck av att vinet Zenato Amarone della Valpolicella Classico är Systembolagets mest uppskattade vin bland de viner som kostar mer än 300 kronor. Vidare ger annonsen intryck av att många svenskar som är mer krävande i sitt vinval älskar Zenato Valpolicella Classico Superiore.
Underlaget från motparten ger stöd för att Zenato Amarone della Valpolicella Classico är det mest sålda i sitt prissegment samt att Zenato Valpolicella Classico Superiore är det mest säljande italienska vinet i prisklassen 120-149 kronor. Av det följer att båda vinerna är uppskattade av konsumenterna. Det är dock inte samma sak som att Zenato Amarone della Valpolicella Classico är det mest uppskattade vinet eller att Zenato Valpolicella Classico Superiore älskas av de konsumenter som är mer krävande i sitt vinval. De påståenden som gjorts är mer långtgående än vad underlaget ger stöd för och Fine Brands Sweden AB har således inte förmått visa att annonsen är förenlig med vederhäftighetskravet. Marknadsföringen strider då mot 10 § marknadsföringslagen.
Vilseledande reklam enligt 10 § marknadsföringslagen är jämlikt 8 § samma lag förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut. Uppgifter om en produkts ställning på marknaden är typiskt sett en sådan som påverkar målgruppens affärsbeslut vilket därmed gör att den påtalade marknadsföringen är otillbörlig.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Annonsen återger bild på en människa samt ett räcke till en terrass. Marknadsföringen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den avbildar annat än vad som är tillåtet.
Då marknadsföringen skett i strid med marknadsföringslagen och alkohollagen har den därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman