Ärende nr AGM 23/15 2016-01-27
Motpart: Giertz Vinimport AB
Saken: Marknadsföring av vin genom elektronisk direktreklam
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vin genom ett reklamutskick via e-post. Det påtalade mejlet är bl.a. skickats till ett antal personer anställda i Lycksele kommun på respektive persons e-postadress (n.n@lycksele.se) samt till e-postadressen myndighetsenheten@lycksele.se.
I ämnesraden anges ”Exklusivt för Sverige – ett vin med extra allt”. Innehållet i övrigt utgörs av en presentation av vinet ifråga samt en länk till webbplats varifrån vinet kan beställas för köp via Systembolaget. Vidare återges bild på bordsskiva samt tapet.
Som avsändare anges att Lead Direct AB är en leverantör av e-postmarknadsföring och skickar detta mail i samarbete med Vinbrevet”. Vinbrevet.se har i sin tur angiven kontaktuppgift Lead Direct AB
Motpartens yttrande
Giertz Vinimport AB uppger att framtida marknadsföringsmaterial kommer att ses över och att avsändaren framöver ska vara tydlig. Därtill hänvisar bolaget till ett yttrande från leverantören Lead Direct AB. Här framgår att samtliga mottagaradresser aktivt ska ha sagt att de vill ta emot vinkampanjer. Lead Direct AB har gått igenom kommunikationen med externa jurister innan publicering och ska då ha fått ”mer än godkänt”. Dessutom framgår det väldigt tydligt i varje mail varför man får de här utskicken.
Skälen för beslutet
Sändarangivelse
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska det tydligt anges vem som är avsändare för en annons. Angivelsen ska vara utformad så att mottagaren genast kan fastställa vem som är annonsör. Normalt sker detta genom upplysning om annonsörens namn eller firma.
I den nu påtalade annonsen anges att ”Lead Direct AB är en leverantör av e-postmarknadsföring och skickar detta mail i samarbete med Vinbrevet”. Vinbrevet.se har i sin tur angiven kontaktuppgift Lead Direct AB.
Beställare av utskicket, och därmed avsändare enligt marknadsföringslagen, är Giertz Vinimport AB. AGM anser därför att reklamutskicket strider mot 9 § marknadsföringslagen då sändarangivelsen inte är korrekt.
Alkoholreklam genom e-post
Innehållet i den påtalade marknadsföringen gör att den ska anses riktad till personer i deras egenskap av konsumenter.
Utredningen visar att mottagarna inte hämtats från avsändarens eget register. Som AGM funnit i tidigare beslut ska ett e-postutskick då utformas i enlighet med Rekommendationens krav för direktadresserad alkoholreklam. Den får då endast sändas direkt till personer som har fyllt 25 år. Vidare ska reklamenheten ifråga distribueras på ett sådant sätt att det krävs ett aktivt handlande av mottagaren för att ta del av dess innehåll. Utskicket ifråga ska därför distribueras i slutna kuvert och ogenomskinlig ytterförpackning. Därtill ska det av ytterförpackningen tydligt framgå att försändelsen innehåller alkoholreklam. AGM har i tidigare avgöranden funnit att ämnesraden i e-postmeddelanden kan likställas med yttersidan på ett fysiskt kuvert.
Det har enligt AGM inte framkommit att reklamen skulle ha skickats till personer under 25 år.
Fråga är då om det med tillräcklig tydlighet framgått att det rört sig om alkoholreklam. De krav som enligt Marknadsdomstolen ställs vid reklamidentifiering, och som enligt AGM ska tillämpas även på ”alkoholreklammärkningen”, är mycket höga. Konsumenten ska med ett minimum avansträngning kunna identifiera, och visa ifrån sig, reklam och alkoholreklam.
Kravet på tydlighet i Rekommendationen innebär, oavsett avsändarangivelse, att det av ämnesraden i ett mejl ska framgå att e-postmeddelandet innehåller alkoholreklam. Den i förevarande fall lämnade upplysningen ” Exklusivt för Sverige – ett vin med extra allt” uppfyller därvid inte kravet ifråga. AGM beaktar därvid att det ställs mycket höga krav samt att det i övrigt förekommer redaktionella utskick med motsvarande text.
Reklamenheten har därmed inte varit utformad enligt Rekommendationen eftersom det för mottagaren, innan denne tagit del av innehållet, inte med tillräcklig tydlighet framgått att det rör sig om alkoholreklam. Den påtalade marknadsföringen strider då också mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
I annonsen återges bild på bordsskiva samt tapet. Annonsen ifråga strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen genom att den avbildar annat än vad som är tillåtet.
Då marknadsföringen skett i strid med marknadsföringslagen och alkohollagen har den därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman