Ärende nr AGM 23/19 2019-11-06
Motpart: Winepartners Nordic AB
Saken: Vilseledande marknadsföring
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Castelmondo Prosecco Extra Dry. Marknadsföringen har, skett genom ett e-postutskick från Vinklubben. I utskickets ämnesrad anges Slutsåld på rekordtid – Äntligen tillbaka! I texten anges att slutförsäljningen berott på extremt hög efterfrågan. I texten anges dels att produkten har ett Oslagbart pris samt dels att produkten är alla svenskars favoritbubbel. Produkten beskrivs som en äkta Prosecco
Motpartens yttrande
Motparten uppger att kampanjen är avslutad och att den inte kommer att upprepas med nuvarande utformning.
Skälen för beslutet
Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används i marknadsföringen är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får av annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Annonsen i fråga vänder sig till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Slutsåld m.m.
I utskickets ämnesrad anges Slutsåld på rekordtid – Äntligen tillbaka! I texten anges att slutförsäljningen berott på extremt hög efterfrågan.
För att kunna använda påståendet slutsålt krävs, enligt AGM, att produkten ifråga varit slutsåld på Systembolaget (samtliga butiker och för beställning). Extremt hög efterfrågan kräver, enligt AGM, att försäljningen varit betydligt högre än övriga motsvarande produkter.
Oslagbart pris
I rubriken anges att produkten har ett Oslagbart pris. Det uppfattas enligt AGM bokstavligt dvs. att produkten har det bästa priset sett till kvalitet på produkten. Det uppfattas enligt AGM också som att produkten har det lägsta och därigenom bästa priset bland likartade produkter (mousserande vin oavsett ursprung).
Alla svenskars favoritbubbel
I utskicket beskrivs vinet som alla svenskars favoritbubbel. Det uppfattas enligt AGM bokstavligt dvs. som att produkten är svenskarnas favoritbubbel (förstaval).
Äkta
Produkten beskrivs som en äkta Prosecco. I Rekommendationen anges att en alkoholdryck inte ska beskrivas som ”äkta” då det riskerar att försämra förtroendet för ursprungsbeteckningar eller märkning i övrigt. Beskrivningen av produkten som en äkta Prosecco strider därför mot god affärssed.
Beskrivningen utgör även vilseledande marknadsföring eftersom den anger/ger intryck av att det finns, eller kan finnas, ”oäkta” Prosecco på marknaden trots att så inte är fallet.
Bedömning
Winepartners Nordic AB har inte styrkt att något av de påtalade påståendena är vederhäftigt och marknadsföringen är därmed vilseledande i strid med 10 § marknadsföringslagen.
Uppgifter om produktens art, kvalitet, pris, förekomst respektive ställning på marknaden är typiskt sådana som påverkar målgruppens affärsbeslut. Det medför att den påtalade marknadsföringen är otillbörlig enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen. Den strider därför mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman