Ärende nr AGM 22/16 2017-01-19
Motpart: Supreme Wines & Spirits AB
Saken: Reklamtext och -bild m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Morberg Starkvinsglögg. Marknadsföringen har skett genom annons i bl.a. tidningen Expressen. I annonsen anges bland annat följande: Glöggen har julens röda färg och smaken av julafton när den är som mest harmonisk. Morbergs starkvinsglögg är kort och gott jul på flaska och den här julen ska helst aldrig ta slut.
Texten illustreras av tre bilder vilka återger en större mängd olika föremål. Annonsen saknar sändarangivelse.
Motpartens yttrande
Supreme Wines & Spirits AB uppger i allt väsentligt att bolaget inte är medlemmar i någon av de branschorganisationer som är huvudmän för AGM och att bolaget står sålunda står utanför dessa föreningars regelverk och s.k. egenåtgärdsprogram.
Den påtalade annonsen består i allt väsentligt av en redaktionell text med dithörande bilder, som ursprungligen publicerades av tidningen King Magazine. King Magazine har en av TS kontrollerad upplaga om cirka 20 000 exemplar per utgivningstillfälle och tidningen har sålunda en inte helt obetydlig spridning. Den i annonsen återgivna tidningsartikeln är inte sponsrad eller på annat sätt skriven eller publicerad på vår begäran eller genom bolagets föranstaltande. Tidningsartikeln har inget kommersiellt syfte och artikeln är grundlagsskyddad.
Att det är fråga om en annons framgår tydligt genom att den, på framträdande plats, återger den föreskrivna informationstexten ”Alkohol kan skada din hälsa”. Som läsaren mycket väl vet, och under många år har vant sig vid, förekommer motsvarande informationstexter endast i annonser.
I sammanhanget, och särskilt eftersom läsaren förstår att det är fråga om en annons, måste kravet på avsändaridentifikation anses uppfyllt. Av texten i annonsen framgår bl a produktens sortimentsnummer (76581) hos Systembolaget och på Systembolagets hemsida anges Supreme Wines & Spirits AB som leverantör av produkten med detta sortimentsnummer.
Skälen för beslutet
AGM prövar marknadsföring utifrån god affärssed vid marknadsföring av alkoholdrycker till svenska konsumenter (god affärssed). Regelverket gäller samtliga aktörer oavsett om aktören ifråga är medlem i Sveriges Bryggerier resp. Sprit- och vinleverantörsföreningen eller inte. AGMs möjlighet att ingripa vid en överträdelse följer branschorganisationernas talerätt enligt 47 § marknadsföringslagen.
Att i sin marknadsföring återge eller åberopa material som annars är grundlagsskyddat medför, enligt Marknadsdomstolens praxis, att materialet ifråga kan bli en del av avsändarens marknadsföring. För att så ska bli fallet krävs att återgivandet/åberopandet har kommersiella syften och ändamål.
Supreme Wines & Spirits AB har återgett en framställning som tidigare varit publicerad i tidningen King Magazine. Innehållet i den påtalade annonsen framstår som helt inriktat på att främja försäljningen av Morberg Starkvinsglögg och har således kommersiella syften och ändamål. Framställningen utgör därmed marknadsföring och innehållet ska bedömas enligt regelverket för alkoholreklam.
Sändarangivelse
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska det tydligt anges vem som ansvarar för viss marknadsföringsåtgärd (sändarangivelse). Att det går att söka fram namnet på avsändaren för en viss reklamåtgärd är därvid inte tillräckligt vilket gör att den påtalade annonsen strider mot 9 § marknadsföringslagen då det i annonsen saknas sändarangivelse.
Reklamtext i alkoholreklam
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Det har i avsnitt 4.3 i Rekommendationen förtydligats med att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten.
Den nu aktuella beskrivningen är inte saklig eller balanserad utan gör en kraftigt romantiserande koppling mellan jul och alkoholkonsumtion där det sistnämnda är en naturlig/viktig del av ett lyckat julfirande. Den nu angivna texten är därför inte förenlig med alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
Reklambild i alkoholreklam
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. I den nu påtalade marknadsföringen så återges bild på en större mängd föremål (bild på Morberg själv, vinterlandskap, bord med ljus, växter, frukt, mortlar, olika kryddor m.m.). Av de föremål som visas är det endast en förpackning (flaska) samt de kryddor vilka ingår i glöggen som omfattas av vad som är tillåtet enligt nyss nämnda lagrum. Resterande föremål omfattas däremot inte och annonsen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den återger bild på annat än vad som är tillåtet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot såväl marknadsförings- som alkohollag har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman