Ärende nr AGM 2/13 2013-06-12
Motpart: Hjo Grosshandel AB
Saken: Reklambild vid marknadsföring av vin
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Clarendelle Blanc. Marknadsföringen har skett genom ett e-postutskick vilket, utöver en förpackning även återgivit bild på slott, träd, himmel, annan växtlighet (palmer), krukor samt blad.
Motpartens yttrande
Hjo Grosshandel AB uppger i huvudsak följande. Vinet produceras av vingården Château Haut-Brion, som producerar andra högkvalitativa viner som t.ex. Château Haut-Brion, Le Clarence de Haut Brion mm, och ägs av Domaine Clarence Dillon. Själva gården/slottet som bild är sedan snart 100 år ett varumärke för vingården. När man googlar på Haut Brion så får man upp som första sida (som anger vilka olika webbplatser som hittats) en sida med en bild som visar Château Haut-Brions varumärke på slottet på en etikett. En etikett är ett typiskt varumärke och har det aktuella vinet således under mycket lång tid marknadsförts med den etiketten, som endast ändrats med årgångsangivelse samt, 1936, med ändrat ägarnamn. Gör man därefter ett besök på Château Haut-Brions hemsida www.haut-brion.comnoteras att den startar med etikettvarumärket och glider över till ursprungsvarumärket som är den bild som finns på den nu aktuella annonsen i bakgrunden av Clarendellebuteljen. Den återgivna bilden är alltså ett varumärke för producenten eller därmed jämförligt kännetecken för producenten och förty tillåtet enligt alkohollagen 4:11a. Lagrummet i alkohollagen innebär ej att det är den svenska importörens egna varumärken som begränsningen gäller utan inkluderar naturligtvis producentens varumärken vilket är fallet i den nu aktuella marknadsföringen av högkvalitativt vitt vin, som dessutom är mycket prisvärt. Det noteras f ö att producenten är ett franskt bolag och att således övergripande EU-regler är tillämpliga. Att producenten själv uppfattar den fysiska byggnaden och etikettvarumärket vara samma sak framgår också väldigt tydligt av starten på dess egen hemsida.
Hjo Grosshandel AB bestrider därför att den nu ifrågasatta reklambilden, som inkluderar producentens varumärke eller därmed jämförligt kännetecken för producenten, strider mot alkohollagen.
Skälen för bedömningen
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet.
Beträffande det avbildade slottet så visar utredningen att det förekommer på etiketten till vinet Château Haut-Brion. Det har inte framkommit att den förekommer på etiketten till det nu marknadsförda vinet. Oaktat detta avbildas i annonsen även andra föremål såsom himmel, annan växtlighet (palmer), krukor samt blad. Därigenom har återgivits bild på annat än det som enligt lagtext och praxis är tillåtet och AGM anser därför att den påtalade annonsen varit i strid med 7 kap. 5 § alkohollagen.
Då marknadsföringen befunnits vara i strid med alkohollagen har den därmed inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman