Ärende nr AGM 20/13 2013-11-05
Motpart: Giertz Vinimport AB
Saken: Användning av omdömen vid marknadsföring av vin m.m.
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinerna Bestheim Pinot Blanc Réserve 2012 samt Bestham Pinot Gris Réserve 2012. Marknadsföringen har skett genom en annons som varit införd i tidningen Svenska Dagbladet den 13 september 2013 samt i tidningen Dagens Nyheter den 27 september 2013.
I annonsen återges omdömen för Bestheim Pinot Blanc 2012 (Arbetarbladet den 21 januari 2012 samt Allt om Vin 11/2012) och för Bestheim Pinot Gris 2012 (Dina Viner nr 2 för 2012 samt Svenska Dagbladet den 22 februari 2013). Mot bakgrund av de marknadsförda vinernas årgång samt de tidpunkter som omdömena publicerats har AGM ifrågasatt huruvida omdömena avser årgång 2012 av vinerna ifråga.
Annonsen i Svenska Dagbladet saknar sändarangivelse.
Motpartens yttrande
Giertz Vinimport AB medger att sändarangivelse saknas i Svenska Dagbladet samt uppger vidare att en gammal annons inte uppdaterats beträffande omdömena. Bolaget kommer att se över sina rutiner för att säkerställa att detta inte upprepas.
Skälen för bedömningen
Bristande sändarangivelse
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska det tydligt anges vem som är avsändare för t.ex. en tidningsannons. Angivelsen ska vara utformad så att mottagaren genast kan fastställa vem som är annonsör. Normalt sker detta genom upplysning om annonsörens namn eller firma. Då annonsen i Svenska Dagbladet saknar sändarangivelse strider den således mot marknadsföringslagen.
Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittskonsumenten får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. Vilseledande marknadsföring är otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Under punkten 4.3 i Rekommendationen anges bland annat att uppgifter från recensenter ska vara aktuella. Detta innebär till exempel att omdömen som åberopas ska avse den marknadsförda produkten ifråga.
Den nu påtalade marknadsföringen ger intryck av att vinerna av årgång 2012 erhållit ovan angivna omdömen ifråga. Utredningen visar att så inte är fallet. Åberopandet av omdömen i reklam påverkar typiskt sätt genomsnittskonsumentens val av produkt och därmed dennes förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Med anledning av detta så strider den påtalade marknadsföringen mot 8 och 10 §§ marknadsföringslagen.
Med anledning av att annonsen inte följt marknadsföringslagen har den inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman