Ärende nr AGM 2/22 2022-02-23
Motpart: Wineaffair Scandinavia AB
Saken: Vilseledande marknadsföring m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Catena Cabernet Sauvignon i direktreklam genom ett e-postutskick. Ämnesraden i mejlet anger ”Prissänkt höghöjdscabernet av världsklass!”. Annonsen återger sedan en rubrik med texten ”Höghöjdsviner av världsklass”. I brödtexten under anges ”Catena Zapata, som av Drinks International blev utsett till världens mest beundrade vinmärke under fjolåret, är familjevingården som är känd som en av Sydamerikas bästa producenter och i synnerhet för sina höghöjdsviner”.
Motpartens yttrande
Motparten har uppgett att produkten håller en mycket hög kvalitet och att beskrivningen inte är vilseledande. Rörande producenten så är Drinks International utnämning av producenten till världens mest beundrade vinmärke en av många utmärkelser av liknande vikt. Rörande vinet så har det fått fantastiska betyg av både internationella och nationella etablerade vinkritiker varav vissa också redovisas i annonsen. Detta till trots så kommer motparten att justera framtida marknadsföring.
Wine Affairs syfte var att lyfta forskningsrapporten att druvor från hög höjd har visat sig ha effekten att producera mer antioxidanter än druvor som inte gör det. Wine Affair kommer omedelbart ta bort referensen till denna forskningsrapport i sina annonser där det finns risk att denna rapport sätts i samband med drycker som innehåller mer än 1,2 volymprocent alkohol även om påståendet är korrekt.
Skälen för beslutet
Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används i marknadsföringen är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får av annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Annonsen i fråga vänder sig enligt AGM till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Ämnesraden i mejlet anger ”Prissänkt höghöjdscabernet av världsklass!”. Annonsen återger sedan en rubrik med texten ”Höghöjdsviner av världsklass”. I brödtexten under anges ”Catena Zapata, som av Drinks International blev utsett till världens mest beundrade vinmärke under fjolåret, är familjevingården som är känd som en av Sydamerikas bästa producenter och i synnerhet för sina höghöjdsviner”.
Såvitt avser ”Prissänkt höghöjdscabernet av världsklass!” samt ”Höghöjdsviner av världsklass” så saknas det, enskilt såväl som tillsammans, anledning för mottagaren (genomsnittskonsumenten) att uppfatta budskapet annat än bokstavligt dvs. det marknadsförda vinet håller en mycket hög kvalitet (världsklass). En upprepning av påståendena förstärker intrycket – något som ytterligare sker genom hänvisningen till varumärkets ställning, angivelsen av bästa producent m.m. Det sammantagna intrycket är att det rör sig om ett av världens bästa viner.
Motparten har dock inte förmått styrka detta och den påtalade marknadsföringen ska då anses vilseledande och i strid med 10 § marknadsföringslagen. Uppgiften om produktens kvalitet påverkar mottagarens affärsbeslut. Den påtalade marknadsföringen är då jämlikt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen otillbörlig (otillåten).
Användning av uppgifter om hälsofördelar i alkoholreklam
EU:s förordning (1924/2006) om närings- och hälsopåståenden i livsmedel m.m. reglerar användningen av hälsopåståenden marknadsföring av livsmedel.
Ett hälsopåstående är enligt förordningen ”varje påstående som anger, låter förstå eller antyder att det finns ett samband mellan en kategori av livsmedel, ett livsmedel eller en av dess beståndsdelar och hälsa”.
Enligt artikel 4.3 i förordningen får drycker som innehåller mer än 1,2 volymprocent alkohol inte förses med hälsopåståenden. Hälsopåståenden är alltså otillåtna oavsett om de i sak är korrekta (vederhäftiga) eller inte.
I den påtalade marknadsföringen anges ”Druvor från hög höjd har visat sig ha den positiva effekten att producera mer antioxidanter än druvor som inte gör det* och Catena Cabernet Sauvignon kommer från vingårdar som ligger på uppemot hela 1100 meter över havet.”.
Antooxidanter är något som genomsnittskonsumenten förknippar med hälsa på ett positivt sätt och uppgiften om att produkten baseras på druvor med mer antioxidanter medför att genomsnittskonsumenten får intryck av att produkten i högre grad än normalt innehåller något som är gynnsamt för hälsan. Alkoholdryckerna marknadsförs därigenom med ett hälsopåstående, något som alltså är förbjudet oavsett om påståendet är korrekt eller inte.
Då den påtalade marknadsföringen strider dels mot marknadsföringslagen och dels mot EU:s förordning (1924/2006) om närings- och hälsopåståenden i livsmedel m.m. har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman