Ärende nr AGM 16/14 2014-11-19
Motpart: Manzana Form KB
Saken: Marknadsföring av vin
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av viner av märket RISO. Marknadsföringen har skett genom annons i nr 17 för 2014 för tidskriften Allt om mat.
I annonsen har återgivits bild på vinodling, träd, mark, himmel, människa, lådor och byggnad. Vidare har informationstexten (varningstexten) befunnits utgöra mindre än tjugo procent av den totala annonsytan. Som rubrik i annonsen anges Fantastiska viner från Portugal. Vidare anges att 3 RISO-viner vunnit sex medaljer i världens mest meriterande vinprovningar
Motpartens yttrande
Manzana Form KB uppger att bolaget tagit till sig av kritiken och kommer att utforma kommande annonser enligt de regler som föreskrivs alkoholreklam.
Skälen för bedömningen
Reklamtext
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittskonsumenten får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilseledande marknadsföring är otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Den nu påtalade marknadsföringen ger intryck av att vinerna är fantastiska dvs. är bättre (mer välsmakande/högre kvalitet) än de flesta övriga viner på hela Systembolagets sortiment. Vidare får genomsnittskonsumenten intryck av att något eller några av de avbildade vinerna vunnit sex medaljer samt att det skett i de vinprovningar som det anses vara de mest meriterande av alla att vinna medalj i. Manzana Form KB har inte visat att respektive påstående är vederhäftigt, därtill har de en påverkan på genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Den påtalade marknadsföringen strider därmed mot 8 och 10 §§ marknadsföringslagen.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Som bakgrund i annonsen återges bild på vinodling, träd, mark, himmel, människa, lådor och byggnad. Annonsen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen då den avbildar annat än vad som är tillåtet.
Informationstext (varningstext)
Alkoholförordningens krav på hur varningstexten ska vara utformad återges under punkten 11.2 i Rekommendationen. Här framgår att informationstexten ska täcka tjugo procent av annonsens yta samt att texten ska tryckas med en typsnittsstorlek som medför att texten täcker största möjliga andel av det område som reserverats för den.
I den påtalade marknadsföringen har varningstexten utgjort mindre än tjugo procent av annonsens yta. Den har därför inte utformats i enlighet med alkoholförordningen respektive Rekommendationen.
Av skälen ovan följer att marknadsföringen befunnits inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman