Ärende nr AGM 16/12 2012-06-18
Motpart: Ward Wines AB
Saken: Reklamtext och -bild vid marknadsföring av vin genom tidningsannons
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Minuty. Marknadsföringen har skett genom en tidningsannons med rubriken Rivierans storsäljare. I bild återges, förutom en förpackning, vatten, segelbåt, vinodling, annan växtlighet, berg och himmel.
Motpartens yttrande
Bolaget menar att påståendet Rivierans storsäljare är vederhäftigt och har till stöd för detta lämnat vissa uppgifter angående försäljning m.m. Beträffande bilden så visas Minutys egen vingård och vinrankor, något som bolaget har tolkat som ”råvaran som ingår i varan”. Bolaget har även noterat att både vingårdar och vinmakare figurerar i andra annonser i svenska medier. Bolaget ska dock upphöra med den nu påtalade marknadsföringen.
Skälen för bedömningen
Reklamtexten
Enligt 10 § marknadsföringslagen är det förbjudet med vilseledande marknadsföring. Utgångspunkten vid bedömningen av ett reklambudskap är det intryck som genomsnittskonsumenten får vid en hastig kontakt med reklamen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande.
Påståendet Rivierans storsäljare ger enligt AGM genomsnittskonsumenten intryck av att vinet ifråga är ett av de mest sålda vinerna (av samtliga viner) i det område vid medelhavskusten som benämns Rivieran. Således måste bolaget, för att kunna använda påståendet i sin marknadsföring, kunna bevisa att så verkligen är fallet. I förevarande fall har bolaget lämnat vissa uppgifter om hur stor den egna försäljningen är. Det saknas dock underlag eller uppgifter om hur stor marknadsandel vinet har i den aktuella regionen. AGM anser därför inte att bolaget kunnat styrka att påståendet varit vederhäftigt och det anses då vilseledande. Därmed strider annonsen mot 10 § marknadsföringslagen och den har därför inte varit förenlig med god affärssed.
Reklambilden
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet. I de nu påtalade annonserna återges emellertid även bild på vatten, segelbåt, vinodling, annan växtlighet, berg och himmel. Samtliga nu uppräknade föremål är enligt lagtexten otillåtna. AGM anser inte att den egna vingården är att jämställa med en råvara till vin. Vidare saknar den omständigheten att det förekommit annan marknadsföring i strid med alkohollagen relevans för bedömningen av nu aktuell annons. Bolagets invändningar kan därför inte vinna framgång. Marknadsföringen strider därmed mot 7 kap. 5 § alkohollagen och den har därför inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman