Ärende nr AGM 16/22 2022-07-10
Motpart: Tevsjö Destilleri i Järvsö AB
Saken: Reklambild
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Orsa Fäbodssnaps genom ett sponsrat inlägg på Instagram. I inlägget återges en bild på ett bord dekorerat med blommor i färgerna blått och gult samt en midsommarstång. På bordet står ett glas med öl samt en flaska Orsa Fäbodssnaps jämte ett fyllt snapsglas. I förgrunden syns en hissad svensk flagga samt sjö/havsutsikt.
Motpartens yttrande
Motparten har inte avhörts.
Skälen för beslutet
Bilder i alkoholreklam (kommersiella annonser) får enligt lagtexten i alkohollagen endast återge varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Högsta domstolen har prövat lagrummet och därvid angett att ytterligare föremål är tillåtna utöver de i lagtexten angivna samt att vad som är tillåtet ska avgöras efter en proportionalitetsbedömning i varje enskilt fall.
Vid tidigare bedömningar av en motsvarande proportionalitetsbedömning har Patent- och Marknadsöverdomstolen angett att saklig information är tillåten medan osaklig kommunikation däremot bör omfattas av förbudet mot marknadsföring som inte är särskilt måttfull. Högsta domstolen har en snarlig, närmast identisk, motivering i sin dom.
Reklambilder i alkoholreklam bör således bedömas utifrån intrycket som förmedlas vilket alltså ska vara sakligt inriktat.
Den påtalade reklamen återger produkten i en tilltalande miljö med en tydlig anspelning på ett svenskt midsommarfirande. Bilden är inriktad på känslan av midsommarfirande snarare än av att förmedla den sakliga informationen att drycken passar bra till midsommarmaten. AGM gör därför bedömningen att bilden i fråga bryter mot alkohollagen. Den har därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman