Ärende nr AGM 15/16 2016-05-24
Motpart: Handelsbolaget Svenska Dagbladets Aktiebolag & Co
Saken: Medverkan till otillbörlig alkoholreklam
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed samt att kraven för medverkansansvar därtill är uppfyllda.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycker av märket Jacobs Creek. Annonsen var publicerad i tidningen Svenska Dagbladets bilaga SvD Perfect Guide den 16 april 2016. I annonsen återges bild på vinodling, jord, himmel, moln, byggnad tallrik, mat, brödkorg med bröd, pensel, bord, brödkorg med bröd m.m.
Motpartens yttrande
Svenska Dagbladet (SvD) publicerar löpande annonser för alkoholhaltiga drycker, primärt vin. Annonsavdelningen på SvD/SvD Perfect Guide har således god kunskap om de grundläggande regler för marknadsföring av alkoholhaltiga drycker som AGM redogör för. Vid osäkerhet vad gäller legala frågor i samband med utformande av annons stämmer annonsavdelningen av med jurister. Trots detta kan SvD tyvärr konstatera att publiceringen i det här fallet fallit mellan stolarna. Publiceringen föregicks inte av vederbörlig kontroll och kom därför att göras på det sätt som skedde. Misstaget förklarades av den mänskliga faktorn och uppmärksammades först efter publiceringstillfället. Materialet kommer inte att publiceras igen.
Skälen för beslutet
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Annonsen återger bild på vinodling, jord, himmel, moln, byggnad tallrik, mat, brödkorg med bröd, pensel, bord, brödkorg med bröd m.m. Annonsen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den avbildar annat än vad som är tillåtet.
Då marknadsföringen skett i strid med marknadsföringslagen har den därmed inte följt god affärssed.
Ansvar för den påtalade marknadsföringen
Primärt ansvarig för annonsen är avsändaren, Pernod Ricard Sweden AB. Enligt 23 § marknadsföringslagen ansvarar även var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen (medverkansansvar). Enligt Marknadsdomstolens praxis inkluderas här t.ex. tidningsföretag som har ett ansvar för de annonser som publiceras. Tidningsföretagets annonsgranskning är enligt Marknadsdomstolen av stor betydelse och tidningen måste därför ta ett visst ansvar för införda annonser även om tidningen själv inte tagit aktiv del i utformningen av dessa. Medverkansansvaret för tidningsföretaget är dock begränsat till de fall det stått helt klart att annonsen var otillbörlig. Ansvaret åvilar enligt praxis tidningsföretaget, inte den ansvarige utgivaren.
Ett tidningsföretag ska enligt AGM känna till de begränsningar i fråga om hur alkoholannonser bildmässigt ska vara utformade. Utformningen av den nu påtalade annonsen gör att det redan vid en hastig kontakt med annonsen måste ha stått helt klart för Handelsbolaget Svenska Dagbladets Aktiebolag & Co att den påtalade annonsen varit otillbörlig. Handelsbolaget Svenska Dagbladets Aktiebolag & Co har trots det låtit införa annonsen och därmed väsentligt bidragit till den otillbörliga marknadsföringen. Förutsättningarna för medverkansansvar är därmed uppfyllda.
Handelsbolaget Svenska Dagbladets Aktiebolag & Co har således medverkat till otillbörlig alkoholreklam och företagets agerande därvid strider mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman