Ärende nr AGM 14/16 2016-05-23
Motpart: Pernod Ricard Sweden AB
Saken: Reklamidentifiering m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycker av märket Jacobs Creek. Annonsen, som publicerats i en bilaga till tidningen Svenska Dagbladet, är disponerad så att det återfinns en längre redaktionellt utformad del (text och bilder) samt en del som är utformad mer som en typisk annons. Därtill anges s.k. varningstext samt att framställningen sker i samarbete med Jacob´s Creek Wines. Närmare uppgift om avsändare saknas i annonsen.
I annonsen återges bild på vinodling, jord, himmel, moln, byggnad tallrik, mat, brödkorg med bröd, pensel, bord, brödkorg med bröd m.m. Texten i den mer redaktionellt utformade delen handlar om vinhuset Jakob’s Creek och dess produkter.
Motpartens yttrande
Pernod Ricard Sweden AB beklagar det inträffade och konstaterar att publiceringen beror på att det brustit i företagets annars så rigorösa rutiner. Hade dessa följts så skulle annonsen i nuvarande utformning inte ha publicerats. Pernod Ricard Sweden har avbrutit den påtalade marknadsföringen och kommer säkerställa att liknande annonsering inte upprepas.
Skälen för beslutet
Enligt Marknadsdomstolens praxis så tillämpas marknadsföringslagen (och därmed i förekommande fall även alkohollagens regler om marknadsföring) på sådan kommunikation som har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål. Till detta område räknas framställningar om näringsidkarens affärsverksamhet eller däri tillhandahållna produkter, som har ett kommersiellt, vanligtvis avsättningsfrämjande syfte.
Den påtalade framställningen är delvis utformad på ett mer redaktionellt sätt (s.k. content marketing). Innehållet handlar dock uteslutande om vinhuset Jakob’s Creek och dess produkter och har således ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål. Framställningen utgör därmed marknadsföring.
Reklamidentifiering och sändarangivelse
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Kravet på tydlighet har preciserats av Marknadsdomstolen och innebär att mottagaren omedelbart ska kunna identifiera reklam som just reklam. Kravet på reklamidentifikation innebär vidare att konsumenten ska ha möjlighet att med ett minimum av ansträngning visa ifrån sig meddelanden som han eller hon inte vill ta del av. Det är därvid inte tillräckligt att konsumenten kan ana och så småningom förstå att det rör sig om marknadsföring, utan detta ska så tydligt framgå att en konsument redan efter en flyktig kontakt kan skilja mellan reklam och annan information.
Enligt Marknadsdomstolen så har kravet på reklamidentifiering särskild tyngd beträffande tidningar med huvudsakligt syfte att utan koppling till någon annan näringsverksamhet än tidningsrörelsen, förmedla nyheter, upplysningar eller åsikter. Om en sådan tidning marknadsför varor eller annat som inte har samband med tidningen som sådan, kan tidningen sägas uppträda gentemot läsarna i en annan roll än den för tidningen sedvanliga och detta skapar enligt domstolen en särskild risk för att läsarna vilseleds.
I förevarande fall anges att texten sker i samarbete med Jacob´s Creek Wines, därtill finns s.k. varningstext. Utformningen av den längre och mer redaktionellt utformade texten med tillhörande bild är mycket snarlik hur redaktionella artiklar i tidningen ser ut. Den är uppbyggd precis som vanliga artiklar i tidningen, dvs. med rubrik i fet stil, ingress, brödtext samt bild.
Även med beaktande av varningstext m.m. så gör utformningen av den påtalade annonsen att genomsnittskonsumenten inte omedelbart uppfattar även den längre och mer redaktionellt utformade texten under rubriken ”Jacob’s Creek – ikoniskt vinhus från down under” som reklam. Konsumenten har därigenom inte med ett minimum av ansträngning kunnat visa den ifrån sig. Den påtalade marknadsföringen är därför, i den delen, inte förenlig med kravet på reklamidentifiering.
Av 9 § marknadsföringslagen följer även att det ska anges vem som är avsändare (annonsör). Normalt sker det genom med angivande av annonsörens (inte produktens) firmanamn. I den påtalade annonsen saknas korrekt sändarangivelse och annonsen strider därför även mot kravet på sändarangivelse.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Annonsen återger bild på vinodling, jord, himmel, moln, byggnad tallrik, mat, brödkorg med bröd, pensel, bord, brödkorg med bröd m.m. Annonsen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den avbildar annat än vad som är tillåtet.
Då marknadsföringen skett i strid med marknadsföringslagen har den därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman