Ärende nr AGM 14/15 2015-10-05
Motpart: The Wine Company Hawesko GmbH
Saken: Marknadsföring av vin genom elektronisk direktreklam
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vin genom ett reklamutskick via e-post. Det påtalade mejlet är bl.a. skickat till AGM på dennes e-postadress samt till person anställd på Konsumentverket på dennes e-postadress dit. Enligt vad som anges i utskicket ska det röra sig om marknadsföring riktad till företag.
I ämnesraden anges ”Exklusivt vinprovarpaket fraktfritt hem till dig!”. Av texten i mejlet uppges att det rör sig om exklusiva viner som levereras direkt till mottagarens hem samt att mottagaren enligt lag har rätt att beställa vin från andra EU-länder. Som avsändare till mejlet anges ”Utvalda Viner”.
Motpartens yttrande
The Wine Company Hawesko GmbH (TWC) uppger bland annat följande. Bolaget skickar sin direktreklam endast till samtyckande konsumenter och således inte till företag (s.k. business-to-business). Det är svenska konsumenter över 25 år som är TWCs primära målgrupp. Den webbyrå som bolaget anlitade för den nu aktuella kampanjen hade ett mycket tydligt uppdrag; e-postkampanjen var beställd för att rikta sig till enbart konsumenter som är minst 25 år gamla och som i förväg samtyckt till att erhålla vinerbjudanden. Samtycket skulle vara lämnat i förväg och säkerställas genom webbyråns kontroll av att konsumenten samtyckt till vinerbjudanden redan i samband med tidigare prenumeration på diverse nyhetsbrev eller via medlemskap i olika receptklubbar etc.
Det aktuella utskicket gjordes av webbyrån till ett stort antal e-postadresser. Tyvärr har det visat sig att utskicket också skickats till ett visst antal mottagare, till vilka TWC inte beställt utskick. Webbyrån har rapporterat att orsaken till de felaktiga utskicken är ett tekniskt fel hos dem. Det tekniska felet har bestått i att webbyrån inför aktuellt utskick inte på vederbörligt sätt filtrerat bort inköpta företagsadresser, varav det inte heller funnits filter för att avlägsna de mottagare som inte i förtid lämnat sitt samtycke.
TWC ser mycket allvarligt på det inträffade och har vidtagit kraftfulla åtgärder för att i framtiden undvika felaktiga utskick. TWC är mycket mån om att i sin marknadsföring följa tillämplig lagstiftning, branschpraxis och etiska regler.
TWC har således omedelbart efter vetskap om händelsen stoppat fortsatta direktreklamsutskick via e-post till dess att orsaken till det aktuella tekniska felet är helt utrett och förbättrade rutiner införts.
TWC delar inte uppfattningen att det inte med tillräcklig tydlighet framgår av den aktuella försändelsen att den innehåller reklam för vin. För att tillmötesgå AGM är dock TWC berett att inför kommande e-postutskick anpassa ämnesraden i överensstämmelse med AGMs propå.
Skälen för beslutet
Allmänt om alkoholreklam genom e-post
För all marknadsföring riktad till konsumenter är det som huvudregel otillåtet med obeställd e-postreklam. Beträffande marknadsföring av alkoholdryck som mejlas direkt till konsument så är det tillåtet förutsatt att konsumenten har lämnat ett uttryckligt samtycke till alkoholreklam från avsändaren ifråga. Samtycket ska ha lämnats direkt till avsändaren och bevisbördan för att sådant samtycke har lämnats åvilar avsändaren/annonsören. I de fall avsändaren förvärvat e-postadresserna, där mottagaren lämnat ett generellt samtycke till e-postreklam (exempelvis utformat som ett samtycke till information från samarbetspartners) eller ett samtycke till marknadsföring av ”andra produkter” krävs, enligt AGM, att e-postutskicket utformas i enlighet med Rekommendationens krav för direktadresserad alkoholreklam. Det får alltså endast sändas direkt till personer som har fyllt 25 år. Vidare ska det distribueras på ett sådant sätt att det krävs ett aktivt handlande av mottagaren för att ta del av dess innehåll. Utskicket ifråga ska därför distribueras i slutna kuvert och ogenomskinlig ytterförpackning. Därtill ska det av ytterförpackningen tydligt framgå att försändelsen innehåller alkoholreklam. AGM har i tidigare avgöranden funnit att ämnesraden i e-postmeddelanden kan likställas med yttersidan på ett fysiskt kuvert.
Den aktuella marknadsföringen
Det påtalade utskicket är, vilket vitsordas av TWC, riktat till konsumenter. Enligt 19 § marknadsföringslagen är det som huvudregel inte tillåtet att marknadsföra produkter till konsumenter genom e-post såvida inte mottagaren på förhand samtyckt till detta. Utredningen visar att ett okänt antal av mottagarna (bland andra AGM samt tjänstemannen på Konsumentverket) inte lämnat erforderligt samtycke och i dessa delar strider den påtalade marknadsföringen mot marknadsföringslagens förbud mot obeställd e-postreklam.
Beträffande de mottagare som samtyckt till att ta emot marknadsföring via e-post, och till vilka det alltså inte i sig varit förbjudet att sända reklam via e-post, har inte visats att det lämnats uttryckligt samtycke till alkoholreklam från TWC. Uppgiften från motparten att adresserna beställts talar istället för att det inte varit fråga om TWC eget kundregister. Övriga delar av den påtalade marknadsföringen ska därför delar prövas mot Rekommendationens krav vid adresserad direktreklam.
Det har enligt AGM inte framkommit att reklamen skulle ha skickats till personer under 25 år.
Fråga är då om det med tillräcklig tydlighet framgått att det rört sig om alkoholreklam. De krav som enligt Marknadsdomstolen ställs vid reklamidentifiering, och som enligt AGM ska tillämpas även på ”alkoholreklammärkningen”, är mycket höga. Konsumenten ska med ett minimum avansträngning kunna identifiera, och visa ifrån sig, reklam och alkoholreklam.
Kravet på tydlighet i Rekommendationen innebär, oavsett avsändarangivelse, att det av ämnesraden i ett mejl ska framgå att e-postmeddelandet innehåller alkoholreklam. Den i förevarande fall lämnade upplysningen ”Exklusivt vinprovarpaket fraktfritt hem till dig!” uppfyller därvid inte kravet ifråga.
Reklamenheten har därmed inte varit utformad enligt Rekommendationen eftersom det för mottagaren, innan denne tagit del av innehållet, inte med tillräcklig tydlighet framgått att det rör sig om alkoholreklam. Den påtalade marknadsföringen strider således mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
Då marknadsföringen skett i strid med marknadsföringslagen och alkohollagen har den därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman