Ärende nr AGM 12/16 2016-05-11
Motpart: AB Kvällstidningen Expressen
Saken: Medverkan till otillbörlig alkoholreklam
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed samt att kraven för medverkansansvar därtill är uppfyllda.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av Dahls Pils. Marknadsföringen har skett genom annons i tidningen Expressen. Den s.k. informationstexten (varningstext) återges i en mindre ruta i övre högra hörnet av annonsen och upptar ca 2 procent av den totala annonsytan. Därtill har i annonsen återgivits bild på byggnad (bryggeriet), vägskyltar, växtlighet samt markområde.
Motpartens yttrande
Motparten har inte avhörts.
Skälen för bedömningen
Informationstext
Enligt 7 kap. 7 § alkohollagen ska det i tidningsannonser för alkohol användas en informationstext (varningstext). Den närmare utformningen av varningstexten framgår av alkoholförordningen. Här framgår bland annat vilka krav på storlek, typsnitt och utformning som ställs. Bland annat ska varningstexten uppta minst tjugo procent av den totala annonsytan.
I den påtalade marknadsföringen annonsen täcker varningstexten cirka två procent av den totala annonsytan. Annonsen strider således mot 7 kap. 7 § alkohollagen eftersom varningstexten upptar mindre än tjugo procent av den totala annonsytan.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
I annonsen återges bild på bild på byggnad (bryggeriet), vägskyltar, växtlighet samt markområde. Annonsen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den avbildar annat än vad som är tillåtet.
Då marknadsföringen skett i strid med alkohollagen har den därmed inte följt god affärssed.
Ansvar för den påtalade marknadsföringen
Primärt ansvarig för annonsen är avsändaren, 3B Export HB. Enligt 23 § marknadsföringslagen ansvarar även var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen (medverkansansvar). Enligt Marknadsdomstolens praxis inkluderas här t.ex. tidningsföretag som har ett ansvar för de annonser som publiceras. Tidningsföretagets annonsgranskning är enligt Marknadsdomstolen av stor betydelse och tidningen måste därför ta ett visst ansvar för införda annonser även om tidningen själv inte tagit aktiv del i utformningen av dessa. Medverkansansvaret för tidningsföretaget är dock begränsat till de fall det stått helt klart att annonsen var otillbörlig. Ansvaret åvilar enligt praxis tidningsföretaget, inte den ansvarige utgivaren.
Ett tidningsföretag ska enligt AGM känna till de begränsningar i fråga om hur alkoholannonser bildmässigt ska vara utformade. Företaget ifråga ska även känna till kravet på s.k. informationstext. Utformningen av den nu påtalade annonsen gör att det redan vid en hastig kontakt med annonsen måste ha stått helt klart för AB Kvällstidningen Expressen att den påtalade annonsen varit otillbörlig. AB Kvällstidningen Expressen har trots det låtit införa annonsen och därmed väsentligt bidragit till den otillbörliga marknadsföringen. Förutsättningarna för medverkansansvar är därmed uppfyllda.
AB Kvällstidningen Expressen har således medverkat till otillbörlig alkoholreklam och företagets agerande därvid strider mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman