Ärende nr AGM 1/11 2011-11-07
Motparter: Dagens Industri AB
Antipodes Premium Wines Ltd
Saken: Reklam för vinklubb som skett med hjälp av säljfrämjande åtgärder, genom tidningsannons samt genom pop-up-annons på webbplatsen www.di.se.
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att marknadsföringsåtgärderna 2, 3 och 4 strider mot god affärssed.
Bakgrund
Ärendet rör fyra olika marknadsföringsåtgärder för en vinklubb. Den första åtgärden har anmälts till Alkoholgranskningsmannen (AGM). Dock har anmälaren inte bifogat någon kopia av marknadsföringen till AGM. Åtgärden ifråga har enligt anmälaren utgjorts av en banner där konsumenten erbjöds att besvara fem frågor. För det fall denne valde att besvara frågorna så deltog vederbörande i en tävling där priset enligt anmälaren bestod av alkoholdrycken vin.
Den andra marknadsföringsåtgärden har utgjorts av att erbjudande om att förvärva en flaska vin för 1 krona vid tecknande av en prenumeration på vinklubben. Inte heller här har någon kopia på marknadsföringen bifogats till den anmälan som gjorts till AGM. Motparterna har dock vitsordat reklamens utformning.
Marknadsföringsåtgärd tre är en tidningsannons som i bild återger en vinflaska, ett fält med vinrankor, annan växtlighet jämte himmel. Vidare anges i annonsen att konsumenten kan beställa 11 flaskor vin samt då erhålla en ytterligare flaska vin utan extra kostnad.
Den fjärde marknadsföringsåtgärden är en pop-up-annons för vinklubben där konsumenten erbjudits att besvara fem frågor. För det fall denne valde att besvara frågorna så deltog vederbörande i en tävling där priset enligt rubriken bestod av ett vinpaket meden priset enligt texten i annonsen beskrevs som ett vinklubbspaket.
Skälen för bedömningen
Ansvar för marknadsföringen
Marknadsföringen har skett på webbplatsen www.di.se samt som annonser i tidningen Dagens Industri. Avsändaren vänder sig till mottagarna i deras egenskap av konsumenter i syfte att förmå dem att köpa vin och därigenom bli medlemmar i vinklubben. Det rör sig således om framställningar som är av renodlat kommersiell natur och som därför utgör marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter. Det är endast Dagens Industri, vars namn vinklubben bär, som är angiven avsändare för marknadsföringen. Avsändarangivelsen har även snarlikt typsnitt och färger som återfinns för tidningen. Med vägledning i Marknadsdomstolens praxis bedöms utgivaren av den periodiska skriften Dagens Industri, Dagens Industri AB, av AGM vara avsändare till marknadsföringen.
Under ärendets handläggning har bolaget Antipodes Premium Wines Ltd inträtt och tagit på sig ansvar för marknadsföringen genom att bolaget uppger sig driva själva vinklubben. Då bolaget driver den vinklubb som marknadsförs anser AGM att även Antipodes i marknadsrättslig mening ansvarar för marknadsföringen.
Bedömning av den påtalade marknadsföringen
Åtgärd nr 1 – vin som pris
Vinklubben och dess produkter har enligt anmälaren marknadsförts genom en tävling där konsumenten kan vinna vin. Antipodes och Dagens Industri har invänt att det inte varit fråga om vin utan om ett vinprovarpaket. Antipodes har även uppgett att budskapet kan ha varit otydligt samt att ordet vinpaket kan ha förekommit. Dock har villkor tydligt framgått på webbplatsen www.divinklubb.se där marknadsföringen skett.
Det finns enligt AGMs mening inte något generellt förbud mot att marknadsföra alkoholdrycker genom en pristävling. Detta framgår även av Marknadsdomstolens praxis samt av Rekommendationen avseende reklam för alkoholhaltiga drycker och alkoholhaltiga lättdrycker (Rekommendationen) och av Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter. Däremot är det inte tillåtet med tävling där priset utgörs av alkoholdryck (avsnitt 8 i Rekommendationen samt punkten 3.4 i verkets allmänna råd). Vare sig de berörda branschföreningarna eller tillsynsmyndigheten anser således att sådan tävling är förenlig med måttfullhetskravet.
Anmälaren har inte bifogat något underlag varför det är oklart hur marknadsföringen varit utformad. Antipodes medger samtidigt att budskapet kan ha varit otydligt. AGM rekommenderar därför bolagen att förtydliga eventuell framtida marknadsföring. Då det saknas underlag för hur marknadsföringen varit utformad bedömer AGM att anmälan inte kan bifallas.
Åtgärd nr 2 – Vin för en krona
I förevarande fall rör det sig om en möjlighet för konsumenten att, vid tecknande av abonnemang hos vinklubben, förvärva en flaska vin till priset av en krona. Antipodes och, som AGM uppfattar det, även Dagens Industri, framhåller att erbjudandet snarast bör bedömas som ett kombinationserbjudande. Värdet på det som erbjuds är då mycket lågt i förhållande till värdet på erbjudandet. För att erhålla vin för en krona måste konsumenten förvärva ett ytterligare antal vinlådor och värdet på tilläggsprodukten är då under fem procent av huvudproduktens värde. Således anser bolagen att erbjudandet är förenligt med kravet på särskild måttfullhet.
Enligt Rekommendationen är kombinationserbjudanden tillåtna under följande förutsättningar:
– Alkoholdryck kan accepteras som tilläggsvara om drycken utgör en del av måltid och alkoholfritt alternativ samtidigt erbjuds.
– Vid köp av alkoholdryck kan tilläggsvara erbjudas utan extra kostnad eller till särskilt pris om värdet på denna står i rimlig proportion till priset för alkoholdrycken. Påtagligt dyrbara och lyxbetonade tilläggsvaror riskerar att i sig medföra att kravet på särskild måttfullhet är åsidosatt.
Läses de två meningarna ihop bör de enligt AGM tolkas så att det förvisso är möjligt att erbjuda en tilläggsvara vid köp av alkoholdryck. Tilläggsvaran kan dock inte vara alkoholdryck eftersom alkoholdryck som tilläggsvara endast kan accepteras om drycken utgör en del av måltid och alkoholfritt alternativ samtidigt erbjuds. AGM anser heller inte att det är förenligt med måttfullhetskravet att locka med ett lågt pris på alkohol i syfte att förmå konsumenten att förvärva ytterligare alkoholdrycker, det innebär en otillåten konsumtionsuppmaning. Att sätta priset till en krona framstår vidare som närmast ett försök att kringgå alkohollagens gåvoförbud. Med hänsyn härtill anser AGM att det påtalade erbjudandet strider mot kravet på särskild måttfullhet och att marknadsföringen därför inte följt god affärssed.
Åtgärd nummer 3 – reklambild samt förmånserbjudande
Reklambilden
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i kommersiella annonser för alkohol endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Bestämmelsen ersätter 4 kap. 11a § i 1994-års alkohollag vilken reglerade utformningen av tillåtna tidningsannonser. Innehållet är, såvitt nu är av intresse, oförändrat. Det kan därvid noteras att det även nu rör sig om en tidningsannons. Dagens Industri har invänt att det saknas närmare riktlinjer för hur bestämmelsen ska tolkas. AGM har något svårt att förstå invändningen. Exempelvis har Marknadsdomstolen i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv enligt Marknadsdomstolens mening lämnar mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”. Därtill kommer att bestämmelsen vid åtminstone fyra tillfällen varit föremål för prövning av allmän domstol. Tolkningshjälp lämnas även genom Rekommendationen samt av Konsumentverkets allmänna råd. Innebörden bör därför anses som klar; uppräkningen är uttömmande.
Dagens Industri invänder vidare att det kan ifrågasättas om ett förbud mot nu aktuell bild är proportionerligt. AGM har viss förståelse för invändningen att nu aktuell bestämmelse inte skulle vara proportionerlig ur ett EU-rättsligt perspektiv. Det kan enligt AGM ifrågasättas om föreskriften verkligen kan tillämpas så strikt på t.ex. ett bolags egen webbplats. Frågan om svensk alkohollagstiftnings förenlighet med EU-rätten bör dock inte avgöras av AGM. Så länge det inte är uppenbart att regelverket strider mot överordnad författning bör AGM inskränka sig till att tillämpa gällande rätt. Oaktat detta rör det sig i förevarande fall om en tidningsannons. Som AGM nämnt ovan har bestämmelsens innebörd vid ett flertal tillfällen prövats av svenska domstolar (inkl. Marknadsdomstolen vars avgöranden inte kan överklagas). Frågeställningen om bildregleringen är proportionerlig ur ett EU-rättsligt perspektiv bör rimligen ha beaktats av respektive domstol. Även av den anledningen kan invändningen i förevarande fall således inte vinna framgång. Dagens Industri har avslutningsvis sagt sig vara villig att följa AGMs tolkning även om bolaget inte delar den.
AGM konstaterar att tidningsannonsen återger ett fält med vinrankor, annan växtlighet jämte himmel. Beträffande vinrankor så är AGMs tolkning att råvara omfattar själva vindruvan och inte hela växten. Således visas annat än vad som är tillåtet enligt alkohollagen (vinrankor, annan växtlighet samt himmel). Mot anledning av detta anser AGM att den påtalade marknadsföringen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen och därför inte följt god affärssed.
Förmånserbjudande – vin på köpet
Enligt 7 kap. 2 § alkohollagen är det förbjudet för den som säljer alkoholdrycker att lämna alkohol som gåva. Det följer av bestämmelsen att man inte får ge bort eller bjuda på alkoholdrycker för reklamändamål, för att skapa goodwill eller för att på annat sätt främja försäljningen (jfr punkten 6.1 i Konsumentverkets allmänna råd).
I förevarande fall är angivet att konsumenten erhåller en extra flaska vin vid köp av elva andra. Dagens Industri invänder att erbjudandet är knutet till köp av huvudvaran (de elva flaskorna). Det framgår dock inte att priset på de elva flaskorna skulle vara förhöjt (vilket i så fall skulle medföra ett vilseledande om erbjudandets förmånlighet). Således motsvarar konsumentens prestation det ordinarie priset för de elva flaskorna och den tolfte flaskan erhålls därmed i realiteten utan motprestation. Erbjudandet är därför att jämställa med en gåva. AGM anser därför att erbjudandet strider mot gåvoförbudet i alkohollagen och att marknadsföringen därmed inte varit förenlig med god affärssed.
Åtgärd nummer 4 – pop-up-annons samt tävling
Vinklubben och därigenom dess produkter har marknadsförs genom en pop-up-annons på webbplatsen www.di.se. I annonsen anges i rubriken att konsumenten kan vinna ett vinpaket. I den löpande texten, som är av betydligt mindre stilgrad, anges att priset är fem stycken vinklubbspaket från Dagens Industris Vinklubb till ett värde om 700 kronor per styck. Pop-up-annonsen har täckt en inte obetydlig del av skärmen i förhållande till den bakomliggande sidan.
Av Rekommendationen framgår att pop-up-annonser eller liknande annonsering endast bör förekomma på webbplatser där målgruppen aktivt söker eller kan förvänta sig att finna alkoholreklam. Konsumentverket anger i sina allmänna råd att annonser som är utformade för att dra till sig särskild uppmärksamhet inte bör användas. Dagens Industri har inte återkommit i denna del.
AGM anser inte att nyhetssidan www.di.se är en sådan sida där besökaren vare sig aktivt söker eller kan förvänta sig att finna alkoholreklam. Detta oaktat att det givetvis förekommer sådan reklam där. Syftet med regleringen skulle annars i princip falla bort. Då den påtalade marknadsföringen skett på en webbsida där besökaren vare sig aktivt söker eller kan förvänta sig att finna alkoholreklam anser AGM att pop-up-annonsen ifråga är påträngande och därmed stridande mot kravet på särskild måttfullhet. Marknadsföringen har därför inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Beträffande annonsinnehållet så anges i rubriken att konsumenten kan vara med och tävla om ett vinpaket. Som det får förstås invänder Dagens Industri att det rör sig om ett vinprovarpaket med bl.a. glas. I annonsen anges dock endast att det är ett vinklubbspaket av ett värde om 700 kronor.
Av Rekommendationen framgår att vinst i tävling inte får utgöras av alkoholdryck. Motsvarande bestämmelse finns i punkten 3.4 i Konsumentverkets allmänna råd om marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter. Att ge en oriktig beskrivning av priset i en pristävling föranleder normalt att marknadsföringen anses vilseledande. Vidare är det förbjudet att som affärsmetod anordna tävlingar eller säljfrämjande åtgärder med priser utan att dela ut de priser som beskrivs eller någon skälig motsvarighet till dessa, jfr nittonde punkten i den bilaga till marknadsföringslagen som förtecknar de affärsmetoder som alltid är otillbörliga inom EU. Vinprovarpaket med vinglas är enligt AGM inte en skälig motsvarighet till vin.
Beträffande t.ex. rubriker och bilder så har de i Marknadsdomstolens vägledande avgöranden tillmätts extra stor betydelse vid tolkningen av hur budskapet uppfattas. AGM anser att genomsnittskonsumenten uppfattar ordet vinpaket bokstavligt; ett paket med vin. Uttrycket vinklubbspaket motsäger heller inte detta. Genom den utformning annonsen haft anser AGM att Dagens Industri marknadsfört vinklubben genom att locka med en tävling där konsumenten uppfattar det som att denne kan vinna alkoholdryck. För det fall konsumenten verkligen kunnat vinna alkoholdryck så har marknadsföringen skett i strid med alkohollagens krav på särskild måttfullhet. För det fall vinsten utgjorts av ett vinprovarpaket med vinglas så anser AGM att marknadsföringen varit vilseledande eftersom vinsten inte beskrivits korrekt. Den påtalade marknadsföringen har således inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Sammanfattningsvis har AGM således funnit att majoriteten av den nu påtalade marknadsföringen inte varit förenlig med god affärssed. AGM utgår från att respektive bolag kommer att beakta detta i framtida marknadsföring. I annat fall kommer AGM att anmoda berörda svenska myndigheter att agera.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman