Ärende nr AGM 1-3/25 2025-03-12
Motpart: The Wine Team Global AB
Saken: Utformningen av förpackning samt användning av citat i direktreklam m.m.
Beslut
AGM 1/25
Alkoholgranskningsmannen lämnar den påtalade marknadsföringen utan erinran.
AGM 2/25 samt AGM 3/25
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Taco Friday. Anmälan avser förpackningen (AGM 1/25) samt två olika reklamenheter (AGM 2/25 respektive AGM 3/25).
Vad gäller AGM 1/25 så har i anmälan framförts synpunkter på produktens namn ”Taco Friday”. Förpackningen förmedlar viss information om smak m.m. Det anges att det är kulinariskt och passar till smakrik/kryddstark mat inkl. grillat kött med chimichurri, kyckling med stark salsa, chili m.m. samt att det smakat utmärkt och är ett fruktigt vin och att det passar mycket bra till tacos. Därtill anges ”El Grandos vinos”
Motpartens yttrande
Motparten anser att förpackningen är förenlig med gällande regelverk. I övrigt vill The Wine Team Global AB framhålla att företaget alltid strävar efter att följa tillämpliga lagar och regler för marknadsföring av vin och andra alkoholdrycker. Bolaget avbröt aktuell marknadsföring omedelbart när AGM påpekade att den kunde ifrågasättas.
Citat och bedömningar från vinkännare/experter och media är viktiga för att intresserade konsumenter snabbt och effektivt ska kunna bilda sig en uppfattning om viss produkt på den svenska marknaden. The Wine Team Global AB beklagar att det citat som bolaget använde sig av i det här fallet kan uppfattats som osakligt. Det var inte företagets avsikt och The Wine Team Global AB kommer se över sina rutiner för att framöver tillse att de citat som används i marknadskommunikation är förenliga med gällande lagstiftning.
Skälen för beslutet
AGM 1/25 Förpackningens utformning
Förpackningen är en marknadsföringsåtgärd och omfattas därför av marknadsföringslagens krav på vederhäftighet samt alkohollagens krav på särskild måttfullhet. Det kan noteras att ICC Grundregler för reklam och marknadskommunikation har motsvarande innebörd (”claims” som görs på förpackningen omfattas av kodens krav på vederhäftighet m.m.).
Vad gäller innebörden av kravet på särskild måttfullhet kom det ursprungligen från alkoholreklamlagen. Vidare ska, enligt lagens förarbeten, måttfullhetskravet beakta samhällsutvecklingen för att kunna bibehålla sin legitimitet. Den s.k. bildregeln gäller inte för förpackningar då en förpackning inte är en kommersiell annons.
Bedömningen av vad som är särskilt måttfullt måste göras i det enskilda fallet och kommer att variera utifrån parametrar som t.ex. plats, storlek, färgval eller sammanhang. Måttfullhetskravet kan heller inte ges exakt samma innebörd för förpackningar som för kommersiella annonser (reklam). Det ligger t.ex. i sakens natur att en förpackning kan göras mer tilltalande än vad som är möjligt (med nu gällande lagstiftning) för exempelvis annonser i print. På förpackningar har också historiskt av ansvarig myndighet tillåtits motiv som skulle vara oförenliga med måttfullhetkravet vad gäller kommersiella annonser. En motsatt tolkning skulle inte vara ändamålsenlig och då heller tveksam, om ens tillåten, enligt EU-domstolens praxis.
Däremot finns inte anledning att en sådan uppdelning vid bedömning enligt vederhäftighetskravet. AGM grundar härvid sin bedömning på vad som framkommer i ICC Grundregler och som utgör god affärssed generellt. Ett förbud mot vilseledande påståenden på förpackningar är, till skillnad mot vad som måttfullhetskravet, både ändamålsenligt och rimligt.
Vad avser den nu påtalade förpackningen så heter produkten Taco Friday. Härvid görs en koppling till att det är eller uppfattas vara vanligt förekommande med tacos till middag på fredagar. Som framgår av Rekommendationen är det tillåtet med alkoholreklam som anger eller knyter an till en högtid eller en årstid. Det är däremot inte tillåtet med framställningar vars innebörd är att alkoholkonsumtion är av särskild vikt vid högtider eller att sådan konsumtion i övrigt förhöjer en upplevelse.
De överväganden som ligger bakom skrivningen är relevanta även i nu aktuellt fall. Innebörden av namnet ”Taco Friday” skiljer sig inte nämnvärt från den i t.ex. Midsommaröl eller Julöl – namn som varir och är vanligt förekommande och som i det förstnämnda fallet formellt godtagits av Alkoholsortimentsnämnden (därtill då med en dekor som förstärkt intrycket).
Utifrån dessa överväganden ser AGM inte anledning att kritisera namnet.
Vad gäller förpackningen i övrigt så har den ett humoristiskt budskap som förmedlar viss information om smak m.m. Dels att det är en kulinariskt och passar till smakrik/kryddstark mat inkl. grillat kött med chimichurri, kyckling med stark salsa, chili m.m. samt att det smakat utmärkt och är ett fruktigt vin och att det passar mycket bra till tacos. I dessa delar anser AGM att genomsnittskonsumenten känner till att smak är individuell och subjektiv och att beskrivningen (till skillnad från uppgifter om produktens kvalitet) således får bedömas utifrån det.
Vad gäller ”El Grandos vinos” så görs påståendet i en humoristisk kontext och det är i det sammanhanget det görs inte ägnat att uppfattas som en objektiv beskrivning av vinet (stort/bra).
Sammantaget anser AGM att förpackningen är förenlig med såväl måttfullhetskravet som med marknadsföringslagens krav på vederhäftighet.
AGM 2/25 samt AGM 3/25
I respektive annons har produkten marknadsförts med ett återgivande av citatet ”209 kronor för 3 liter taco-magi”.
Vad gäller citat så följer av Marknadsdomstolens praxis sedan lång tid tillbaka att avsändaren (näringsidkaren) svarar för dessa på samma sätt som för egna påståenden som görs i reklam och marknadsföring. Det innebär alltså inte ett generellt förbud mot citat men heller inte att citat fritt kan återges i annonsering utan återgivandet av citatet innebär att det ska prövas enligt gällande regelverk för reklam och marknadsföring.
AGM har i tidigare avgöranden friat citat med innebörden att en viss alkoholdryck passar till en viss maträtt medan citat som ”mini-Amarone” har fällts. Som framgår av Rekommendationen är uppgifter om att en viss alkoholdryck passar till mat normalt förenlig med måttfullhetskravet medan uppgiften om att alkoholdrycken förhöjer måltiden i stället är otillåtet.
Det nu aktuella citatet ”taco-magi” uppfattas i det aktuella fallet snarare som att vinet förhöjer upplevelsen (vinet bidrar till taco-magi) än att förmedla saklig information om att vinet passar till maträtten i fråga. Den påtalade marknadsföringen strider därför mot kravet på särskild måttfullhet och är därmed inte förenlig med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman