Ärende nr AGM 1/19 2019-05-05
Motpart: Bornicon & Salming AB
Saken: Reklamtext i e-postutskick
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken De Bortoli. Marknadsföringen har skett genom ett e-postutskick från Vinkompassen. I ämnesraden till utskicket anges ”Ta ut våren i förskott med De Bortoli” medan det en reklambild i utskicket intill en bild på produkten anges ”Ta ut våren i förskott!”.
Motpartens yttrande
Motparten har inte avhörts.
Skälen för beslutet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Alkoholreklam ska inriktas på att vara saklig och informativ dvs. förmedla den information som konsumenten behöver för att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Enligt Rekommendationen får det inte anges att alkoholkonsumtion hör ihop med/har ett naturligt samband med en angiven årstid.
Enligt Marknadsdomstolen gäller, för ett påstående genomsnittskonsumenten kan uppfatta på olika sätt, att samtliga dessa tolkningar ska följa marknadsföringslagen. Motsvarande gör sig, enligt AGM, gällande även i alkoholreklam.
Det råder inte något totalförbud mot att i alkoholreklam koppla samman alkoholdryck med högtid eller årstid. Beskrivningen ”Ta ut våren i förskott med De Bortoli” kan givetvis uppfattas som ett försök att bryta föreställningen hos genomsnittskonsumenten att rosévin huvudsakligen ”bör förtäras” under vår och sommar.
Formuleringen uppfattas emellertid också, och kanske snarast, som att konsumenten ”tar ut våren i förskott”/”får vårkänslor” (en känsla av välbefinnande) vid konsumtion av vinet ifråga. Den sistnämnda beskrivningen ger ingen saklig information om produkten ifråga utan utgör snarast ett förhärligande av alkoholkonsumtion vilket inte är förenligt med kravet på särskild måttfullhet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet har den därmed inte följt god affärssed
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman