Ärende nr AGM 22/17 2017-08-28
Motpart: Hard On AB
Saken: Bristande måttfullhet m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har, genom ett flertal anmälningar, uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdryckerna Victora La Dolce Vita Rosé, Victoria Prosecco Black Edition, Victoria Prosecco, Victoria La Dolce Vita Capo di Grande, Victoria La Vita Bella respektive Di Capo Gavi di Gavi. Marknadsföringen har skett genom sponsrade inlägg på Instagram (kontot victorialadolcevita), genom e-postutskick från Vin & Matguiden, genom en uppladdad film på Youtube (kontot Victoria La Dolce Vita) samt på webbplatsen bestallvin.se.
Motpartens yttrande
Motparten har beretts tillfälle att yttra sig men inte avhörts.
Skälen för beslutet
Kravet på särskild måttfullhet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Det har i avsnitt 4.3 i Rekommendationen förtydligats med att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten.
I ett inlägg på Instagram (kontot victorialadolcevita) visar nederdelen av människor ståendes på stolar med, vad som förefaller vara, delvis urdruckna flaskor vin (Victora Prosecco respektive Victoria La Dolce Vita Rosé) i händerna. Bilden återger stämningen av berusade människor på fest och marknadsföringen strider därför mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
I fyra ytterligare Instagraminlägg (kontot victorialadolcevita) återges människor tillsammans med fyllda eller halvfyllda glas respektive fylld- eller halvtom flaska. Det är som huvudregel inte förenligt med måttfullhetskravet att återge människor i alkoholreklambild. Det föreligger inte skäl att frångå huvudregeln och samtliga fyra nu påtalade inlägg strider därför mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
I ett epostreklamutskick från Vin & Matguiden den 16 juni 2017 för vinet Victoria La Vita Bella återges bild personer på en fritidsbåt. AGM anser att reklambilden ifråga strider mot kravet på särskild måttfullhet då den inte förmedlar någon saklig eller balanserad presentation av det marknadsförda vinet utan istället antyder att alkoholkonsumtion och båtliv hör ihop.
I en reklamfilm för Victoria La Dolce Vita, uppladdad på Youtube av kontot Victoria La Dolce Vita, återges en tydlig koppling mellan alla hjärtansdag och alkoholdryck. Framställningen förmedlar inte någon saklig eller balanserad presentation av det marknadsförda vinet utan ger istället ger en osaklig och romantiserande bild av alkoholkonsumtion kopplad till alla hjärtans dag. Den påtalade reklamfilmen strider därför mot kravet på särskild måttfullhet.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten.
I ett trettiotal inlägg på Instagram (kontot victorialadolcevita) återges i vardera inlägg (utöver vara samt enstaka förpackning) ett varierande antal olika föremål som inte omfattas av det som enligt lagtexten räknas upp som tillåtet. Den påtalade marknadsföringen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom det i samtliga inlägg återges bild på föremål som enligt lagtexten är otillåtna.
På webbplatsen bestallvin.se har återgivits två stycken reklambilder. Båda bilderna återger (utöver vara samt enstaka förpackning) ett varierande antal olika föremål som inte omfattas av det som enligt lagtexten räknas upp som tillåtet. Den påtalade marknadsföringen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom det i samtliga inlägg återges bild på föremål som enligt lagtexten är otillåtna.
I fyra stycken epostreklamutskick från Vin & Matguiden (20 juni, 16juni, 13 juni respektive den 29 maj 2017) återges större antal reklambilder. Samtliga bilder återger (utöver vara samt enstaka förpackning) ett varierande antal olika föremål som inte omfattas av det som enligt lagtexten räknas upp som tillåtet. Den påtalade marknadsföringen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom det i samtliga inlägg återges bild på föremål som enligt lagtexten är otillåtna.
Vilseledande ursprungsbeckning
Enligt 7 kap. 9 § alkohollagen och 12 § alkoholförordningen är det förbjudet att använda oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar genom vilka drycken ifråga direkt eller indirekt anges vara tillverkade i en region i en främmande stat. Detta gäller även om det äkta ursprunget anges, eller om beteckningen används bara i översättning eller åtföljs av uttryck som art, sort, typ, kopia eller liknande uttryck. Bestämmelsen har tillkommit på grund av Sveriges internationella skyldigheter inom handel och syftar främst till att motverka otillbörlig konkurrens. Av detta följer bland annat att geografiska ursprungsbeteckningar på vin- och spritdrycker alltid ska förbehållas originalvarorna och kan inte tillägnas annan.
I ett epostreklamutskick från Vin & Matguiden den 13 juni 2017 anges i såväl ämnesrad som inne i själva reklamutskicket att det marknadsförda vinet är Italiens svar på Chablis.
Som följer av lagtexten gäller förbudet mot att använda skyddade ursprungsbeteckningar även om det äkta ursprunget (i förevarande fall Italien) anges. Uttrycket ”svar på” är att likställa med de ord som räknas upp i lagtexten. Den påtalade marknadsföringen strider således mot 7 kap 9 § alkohollagen eftersom den på ett oriktigt sätt anger den skyddade ursprungsbeteckningen Chablis.
I ett epostreklamutskick från Vin & Matguiden den 1 juni 2017 beskrivs det marknadsförda vinet som ”Mini Amarone” trots att det inte rör sig om ett Amaronevin. Ordet ”Mini” är i sammanhanget likvärdigt med ”kopia” vilket gör att skyddade ursprungsbeteckningen Amarone använts på ett oriktigt sätt. Marknadsföringen strider därför mot 7 kap. 9 § alkohollagen
Vilseledande marknadsföring
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
En näringsidkare får inte heller utelämna väsentlig information i marknadsföringen av sin egen eller någon annans näringsverksamhet. Med vilseledande utelämnande avses även sådana fall när den väsentliga informationen ges på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
I ett epostreklamutskick från Vin & Matguiden den 20 juni 2017 anges #1 Rankad på Systembolaget Victoria La Dolce Vita Rosé, Mousserande.se #1 Prosecco Victoria Prosecco Black Edition samt Vin & Matguiden Årets Grillvin Victoria Capo di Grande.
Reklamutskicket vänder sig enligt AGM till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Marknadsföringen ger intryck av att Victoria La Dolce Vita Rosé är det högst rankade rosévinet/mousserande rosévinet på Systembolaget, att Victoria Prosecco Black Edition är den bästa Proseccon enligt en oberoende webbsida samt att Victoria Capo di Grande av den oberoende webbplatsen Vin & Matguiden utsetts årets bästa grillvin.
Uppgifter om en produkts ställning på marknaden är typiskt sett en sådan som påverkar målgruppens affärsbeslut.
Hard On AB har inte presenterat underlag som utvisar att Victoria La Dolce Vita Rosé är det högst rankade rosévinet/mousserande rosévinet på Systembolaget samt att Victoria Prosecco Black Edition utsetts till den bästa Proseccon av en oberoende webbsida. Marknadsföringen är således vilseledande och otillbörlig enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen.
Beträffande att Vin & Matguiden utsett Victoria Capo di Grande som årets grillvin så uppfattas det, som AGM nämnt, av genomsnittskonsumenten som att Vin & Matguiden är oberoende samt att sidan har utsett produkten till årets grillvin. Mot bakgrund av att samma personer företräder såväl Vin & Matguiden som Hard On AB är de två aktörerna inte oberoende av varandra. Utelämnandet av information om kopplingen mellan de två bolagen medför att den påtalade marknadsföringen är vilseledande och i strid mot 8 och 10 § marknadsföringslagen.
Lagstridighetsprincipen
Enligt Marknadsdomstolens praxis så är marknadsföring som sker på ett sätt som står i strid med annan lagstiftning otillbörlig i enlighet med den s.k. lagstridighetsprincipen. Sådan marknadsföring strider mot god marknadsföringssed.
Marknadsföring som strider mot kravet på god marknadsföringssed är enligt 6 § marknadsföringslagen förbjuden om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Enligt lagen om namn och bild i reklam är det förbjudet att i egen reklam använda någon annan persons namn eller bild utan dennes samtycke.
Av ett inlägg på Instagram (kontot victorialadolcevita) framgår att det i marknadsföringen använts bild på Per Morberg. Hard On AB har inte presenterat underlag som utvisar att bolaget haft rätt att visa bild på personen ifråga. Inlägget strider således mot lagen om namn och bild i reklam och därmed, enligt lagstridighetsprincipen, även mot kravet på god marknadsföringssed.
Att använda kända personer i sin reklam medför enligt AGM att marknadsföringen i märkbar mån påverkar målgruppens affärsbeslut. Strider den påtalade reklamen mot lagstridighetsprincipen bryter den alltså mot såväl 5 som 6 §§ marknadsföringslagen.
Då marknadsföringen skett i strid med alkohollagen och marknadsföringslagenhar den därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman