Ärende nr AGM 14/17 2017-08-21
Motpart: Shape Drinks AB
Saken: Alkoholreklambild i sociala medier m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Shape Drink. Marknadsföringen har skett genom bilder publicerade på Shape Drinks Instagramkonto (även återgivna på bolagets webbplats) med tillhörande text samt s.k. taggar.
Motpartens yttrande
Motparten har beretts tillfälle att yttra sig men inte avhörts.
Skälen för beslutet
Kravet på särskild måttfullhet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Måttfullhetskravet syftar enligt Marknadsdomstolen till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor.
Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Den ska inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning). AGM har tidigare uttalat att ”Varken direkta köpuppmaningar eller uppmaningar att ge bort alkohol som present är förenliga med kravet på särskild måttfullhet”.
I ett av inläggen anges texten” The perfect giveaway” medan det i ett annat inlägg anges ”Kolla vad glad man blir när man får en låda med Shape!”. I båda fallen återges texten tillsammans med en bild på en glad människa som håller en trälåda innehållande vad som ser ut som produkten ifråga (fyllda flaskor).
Respektive annons är ägnad att uppfattas så att konsumenten ska köpa produkten som present till någon samt att en sådan present i hög grad gläder mottagaren. De två påtalade nnonserna strider mot måttfullhetskravet då de innehåller en uppmaning att ge bort alkohol som present. Även uppgiften att någon blir glad av att få alkohol som present är i förevarande fall oförenlig med måttfullhetskravet eftersom det budskap som förmedlas är en gåvouppmaning.
Vidare är det som huvudregel inte förenligt med måttfullhetskravet att återge människor i alkoholreklambild. Det föreligger inte skäl att frångå huvudregeln och samtliga fyra nu påtalade inlägg strider därför mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
I ett tredje inlägg anges texten ”Glöm inte att beställa hem och testa vår nya smak. Äpple och Fläder. Art. Nr. … …”. Även om texten informerar om att produkten finns med ny smak så har budskapet i allt för stor utsträckning formulerats som en köp- och konsumtionsuppmaning. Annonstexten strider därigenom mot kravet på särskild måttfullhet.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten.
I de sex nu påtalade inläggen på Instagram återges i vardera inlägg (utöver enstaka förpackning) bild på ett varierande antal olika föremål som inte omfattas av det som enligt lagtexten räknas upp som tillåtet. Den påtalade marknadsföringen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom det i samtliga inlägg återges bild på föremål som enligt lagtexten är otillåtna.
Vilseledande marknadsföring
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Annonsen vänder sig till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Ett av inläggen på Instagram har taggats med orden sockerfritt samt sockerfri. Orden sockerfri respektive sockerfritt är ägnade att uppfattas bokstavligen, dvs. att produkten inte innehåller något socker alls. Helhetsintrycket av inlägget är således att den marknadsförda produkten inte innehåller något socker alls.
Att på detta sätt lyfta fram innehållet i produkten är typiskt sett något som påverkar målgruppens affärsbeslut.
Shape Drinks AB har inte presenterat underlag som utvisar att produkten inte innehåller något socker. Marknadsföringen är därmed vilseledande och otillbörlig enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen.
Hälsopåståenden i alkoholreklam
Förordningen (EG) 1924/2006 reglerar användningen av hälsopåståenden för livsmedel (inklusive alkoholdryck). Enligt Förordningen definieras ett påstående som varje budskap eller framställning som inte är obligatorisk enligt gemenskapens eller medlemsstaternas lagstiftning, inbegripet framställningar bestående av bilder, grafik eller symboler, oavsett form, och som anger, låter förstå eller antyder att ett livsmedel har särskilda egenskaper. Ett hälsopåstående är varje påstående som anger, låter förstå eller antyder att det finns ett samband mellan en kategori av livsmedel, ett livsmedel eller en av dess beståndsdelar och hälsa.
Av artikel 4 i Förordningen följer att drycker som innehåller mer än 1,2 volymprocent alkohol får inte förses med hälsopåståenden.
Ett av inläggen på Instagram har taggats med stayinshape. Genom att tagga bilden med Stay in shape (hålla sig i form) så anges eller antyds ett samband mellan produkten och hälsa. Därmed görs enligt Förordningen ett hälsopåstående för alkoholdrycken vilket alltså inte är tillåtet.
Då marknadsföringen skett i strid med alkohollagen, marknadsföringslagen samt Förordningen (EG) 1924/2006 har den därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman