Ärende nr AGM 30/17 2017-12-21
Motpart: The Wine Team Global AB
Saken: Vilseledande marknadsföring m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdryckerna Maison Robert Olivier, Langhe Nebbiolo Montevalle, High Kick Red samt Casa Marrone. Marknadsföringen har skett genom e-postutskick.
Beträffande vinet Maison Robert Olivier så har i ämnesraden till utskicket angivits ”Ett naturvin utan onödiga tillsatser!”
Vinet Langhe Nebbiolo Montevalle beskrevs i utskicket med texten ”Från urvalet av högklassiga druvor till den exakta lagringstiden, producenten har inte accepterat något annat än ett vin i absoluta toppklass. Och vilket vin sedan!”.
Avseende Casa Marrone så har vinet beskrivits med texten ”Mycket begränsat parti”, ”För nu lanseras äntligen ett ekfatslagrat box-vin av yppersta kvalitet på de finaste premium Primitivo druvorna.” samt ”OBS! Casa Marrone Primitivo finns i ett mycket begränsat parti om endast 2000 boxar!”.
I marknadsföringen för vinet High Kick Red anges ett citat från Fredrik Eklund; “I was sitting close to the windows up on the 92nd floor, looking down on Central Park in the sunset. The park looked so green and so peaceful down there. I sipped on my glass of High Kick Red and felt I was finally here. I had truly arrived. It all made sense, I finally felt at home”.
Motpartens yttrande
Motparten har för AGM förklarat hur bolaget resonerat inför annonseringen. I allt väsentligt accepteras dock vad AGM framfört och bolaget har justerat sin marknadsföring enligt detta.
Skälen för beslutet
Vilseledande marknadsföring
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Respektive annons vänder sig till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Langhe Nebbiolo Montevalle
I utskicket anges”Från urvalet av högklassiga druvor till den exakta lagringstiden, producenten har inte accepterat något annat än ett vin i absoluta toppklass. Och vilket vin sedan!”.
Texten är ägnad att uppfattas bokstavligen; den beskriver produkten som ett vin i absolut toppklass. Som framgår ovan så ställer marknadsföringslagen höga krav på vederhäftighet. The Wine Team Global AB har inte presenterat något underlag som styrker detta och påståendet är därmed vilseledande.
Uppgifter om en produkts ställning på marknaden är typiskt sett en sådan som påverkar målgruppens affärsbeslut vilket därmed gör att den påtalade marknadsföringen är otillbörlig.
Casa Marrone
I utskicket anges ”Mycket begränsat parti”, ”För nu lanseras äntligen ett ekfatslagrat box-vin av yppersta kvalitet på de finaste premium Primitivo druvorna.” samt ”OBS! Casa Marrone Primitivo finns i ett mycket begränsat parti om endast 2000 boxar!”
Utskicket ger enligt AGM för genomsnittskonsumenten intryck av att det endast finns ett mycket begränsat parti av vinet ifråga dvs. att det finns/funnits/kommer att finnas 2000 boxar av vinet ifråga och att det således inte kommer att komma fler inom överskådlig tid till den svenska marknaden samt att det rör sig om ett vin av yppersta kvalitet dvs. att det inte finns viner av högre kvalitet på Systembolaget.
The Wine Team Global AB har inte presenterat något underlag som styrker detta och påståendet är därmed vilseledande.
Uppgifter om en produkts kvalitet eller om att den endast är tillgänglig i begränsad mängd är typiskt sett sådana som påverkar målgruppens affärsbeslut vilket därmed gör att den påtalade marknadsföringen är otillbörlig.
AGM vill förtydliga att det inte är tillåtet att använda sig av uttryck som begränsat parti om det är så att leverantören vet, eller borde inse, att denne kan beställa/avropa fler produkter när det aktuella partiet är slut.
Maison Robert Olivier
Enligt 5 § marknadsföringslagen så ska all marknadsföring stämma överens med god sed. Det betyder t.ex. att den ska följa Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 12 i ICC:s regler så får marknadskommunikation inte vara misskrediterande.
Marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed anses otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Framställningen ”Ett naturvin utan onödiga tillsatser!” ger intryck av att det är vanligt förekommande att viner har tillsatser helt i onödan.
Begreppet ”tillsatser” har av genomsnittskonsumenten kommit att förknippas med en negativ klang. Beskrivningen ”utan onödiga tillsatser” ger intryck av att övriga produkter innehåller onödiga ingredienser och utmålar således dessa på ett negativt och misskrediterande sätt.
Uttrycket ”utan onödiga tillsatser” är således inte förenligt med god marknadsföringssed.
Uppgifter om att konkurrerande produkter innehåller ”onödiga tillsatser” påverkar målgruppens affärsbeslut i märkbar mån vilket därmed gör att den påtalade marknadsföringen är otillbörlig.
High Kick Red
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet.
Måttfullhetskravet syftar enligt Marknadsdomstolen till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation för att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut.
I avsnitt 4.3 i Rekommendationen framgår att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.6 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
I utskicket anges att “I was sitting close to the windows up on the 92nd floor, looking down on Central Park in the sunset. The park looked so green and so peaceful down there. I sipped on my glass of High Kick Red and felt I was finally here. I had truly arrived. It all made sense, I finally felt at home.”.
Den påtalade texten ger inte någon saklig information utan det är istället en livsstilsanknuten och romantiserande beskrivning av framgång kombinerat med alkoholkonsumtion. Den påtalade marknadsföringen strider därför mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot marknadsföringslagen samt alkohollagen har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman