Ärende nr AGM 31/17 2017-12-20
Motpart: Purity Vodka AB
Saken: Alkoholreklam genom e-postutskick
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Purity Vodka. Marknadsföringen har skett genom ett e-postutskick.
I inlägget marknadsförs produkten med texten ”Byt ut vinet mot en cocktail. Att starta en middag med ett glas vin är gott. Att bjuda på ett glas champagne är festligt men att starta middagen med en cocktail är festligare, godare och framförallt får det middagen att lyfta direkt”. Annonsen är illustrerad med en bild som återger tre glada människor som skålar.
Motpartens yttrande
Purity Vodka AB har valt att inte återkomma.
Skälen för beslutet
Kravet på särskild måttfullhet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet.
Måttfullhetskravet syftar enligt Marknadsdomstolen till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation. Det har i avsnitt 4.3 i Rekommendationen förtydligats med att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. AGM har tidigare funnit att det inte är tillåtet med konsumtionsuppmaningar i alkoholreklam.
Vid en inledande helhetsbedömning av annonsen så anser AGM att den förmedlar en glamouriserande bild av alkoholkonsumtion vilket inte är förenligt kravet på särskild måttfullhet.
Beträffande den påtalade texten bör först noteras att det normalt är förenligt med måttfullhetskravet att ange eller uppmana konsumenten att välja en viss alkoholdryck istället för en annan alkoholdryck. Det rör sig då inte om merköp utan om val av olika produkter efter det att konsumenten fattat sitt beslut att inhandla alkoholdryck/er. I den påtalade reklamtexten anges emellertid även att gäster, vid val av cocktail, känner av alkoholen direkt (snabbare når lätt berusning) vilket medför att det blir ”roligare” för alla inblandade. Att på det sätt som skett ange att en fest lyfter/blir roligare/mer lyckad genom alkoholkonsumtion är inte förenligt med måttfullhetskravet.
Reklambild i alkoholreklam
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. I den nu påtalade marknadsföringen så återges bild på tre glada människor som skålar. Bild är i sin helhet oförenlig med 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den uteslutande återger bild på annat än vad som är tillåtet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot alkohollagen har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman