Ärende nr AGM 38/17 2017-11-28
Motpart: Edrington Sweden AB
Saken: Annonsering i sociala medier
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Highland Park. Marknadsföringen har skett genom två uppladdade reklamfilmer på Youtube.com.
Motpartens yttrande
Edrington Sweden AB beklagar det inträffade som beror på ett förbiseende.
Skälen för beslutet
De påtalade filmerna har laddats upp från ett av de konton som hör till varumärket Highland Park där kommunikationen har varit på svenska. Annonsen har således riktats till den svenska marknaden och ska bedömas enligt svenska alkoholreklamregler.
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet.
Måttfullhetskravet syftar enligt Marknadsdomstolen till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation. Det har i avsnitt 4.3 i Rekommendationen förtydligats med att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten.
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen (bildregeln). Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten.
Den nu påtalade marknadsföringen kan beskrivas som ”sedvanliga reklamfilmer”. Det återges således bild på ett större antal otillåtna föremål. Det budskap som förmedlas är inte sakligt utan det ges en romantiserande bild där filmen avslutas med alkoholkonsumtion. Reklamfilmerna strider av dessa skäl mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet samt mot bildregeln.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot alkohollagen har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman