Ärende nr AGM 11/17 2017-04-20
Motpart: Nelex Beverage AB
Saken: Renommésnyltning samt reklambild på Instagram.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdryckerna Lejonet & Björnen Glasslikör respektive Astoria. Marknadsföringen ska ha skett genom två sponsrade inlägg på Instagram (Lejonet & Björnen Glasslikör) samt genom ett e-postutskick (Astoria). Beträffande Astoria anges att vinet fått en smak i klass med vinerna från Champagne. Avseende Lejonet & Björnen Glasslikör så återges i det ena inlägget bild på flaska (enstaka förpackning), barmiljö, bricka samt två drinkar. I det andra inlägget återges bild på flaska (enstaka förpackning), drink, snö, skidbacke, skog samt himmel.
Motpartens yttrande
Nelex Beverage AB beklagar det inträffade som beror på ett förbiseende. Den påtalade marknadsföringen har stoppats och kommer inte att upprepas. Bolaget kommer även att se över sina rutiner. Beträffande ”Champagne” så rörde det sig om ett försök att beskriva stilen på vinet då den är lik vinerna från området ifråga.
Skälen för beslutet
Astoria
Renommésnyltning strider mot marknadsföringslagens bestämmelse om god marknadsföringssed och innebär att en näringsidkare i sin marknadsföring obehörigen anknyter till en annan näringsidkares verksamhet, produkter eller kännetecken m.m. Med renommé menas den goodwill eller det anseende som t.ex. en produkt av visst kommersiellt ursprung har. Den som snyltar på någon annans renommé utnyttjar alltså en redan existerande positiv föreställning hos konsumenterna om t.ex. en annan produkt eller annat kännetecken. För att ett renommé ska kunna föreligga förutsätts att det som utnyttjas är känt på marknaden.
Marknadsföring som strider mot kravet på god marknadsföringssed är enligt 6 § marknadsföringslagen förbjuden om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Den påtalade annonsen vänder sig enligt AGM till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet. I denna målgrupp är, enligt AGM, ursprungsbeteckningen Champagne känd och Champagne är enligt AGM bärare av ett sådant renommé som avses i nu aktuellt fall.
Genom att förknippa det marknadsförda vinet med Champagne så har Nelex Beverage AB obehörigen nyttjat det renommé som tillkommer beteckningen Champagne. Annonsen strider därmed mot god marknadsföringssed.
Renommésnyltning innebär en sådan uppvärdering av den marknadsförda produkten som enligt AGM i märkbar mån påverkar målgruppens affärsbeslut. Den påtalade reklamen har alltså skett i strid med 5 och 6 §§ marknadsföringslagen och den har därmed inte följt god affärssed.
Lejonet & Björnen Glasslikör
I förevarande fall rör det sig om två s.k. sponsrade inlägg på Instagram med avsändaren Lejonet & Björnen Glasslikör. Innehållet är uteslutande inriktat på att främja försäljningen av produkten ifråga och underlaget ska således bedömas enligt regelverket för marknadsföring av alkoholdryck riktad till konsumenter.
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. I den nu påtalade marknadsföringen så återges i det ena inlägget bild på flaska (enstaka förpackning), barmiljö, bricka samt två drinkar. I det andra inlägget återges bild på flaska (enstaka förpackning), drink, snö, skidbacke, skog samt himmel.
Av dessa föremål är det endast enstaka förpackning som omfattas av vad som är tillåtet enligt nyss nämnda lagrum. Resterande föremål omfattas däremot inte och annonsen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den återger bild på annat än vad som är tillåtet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot alkohollagen har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman