Ärende nr AGM 9/17 2017-03-03
Motpart: Contemporary Wines Sweden AB
Saken: Reklamtext och -bild på Instagram
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Cuvee Madame. Marknadsföringen har skett genom ett inlägg på Instagram.
I inlägget marknadsförs vinet med texten ”Att dela är kärlek. Fira alla hjärtans dag i sydeuropeisk anda med pizza och rosé”. Annonsen är illustrerad med en öppnad flaska Cuvee Madame, ett glas vin, (hjärtformad) pizza, tomater samt två mörkare flaskor vilka ger associationer till olivolja/balsamvinäger etc. Samtliga föremål står på en bänkskiva i grå marmor.
Motpartens yttrande
Contemporary Wines Sweden AB beklagar det inträffade som beror på ett förbiseende. Den påtalade marknadsföringen kommer inte att upprepas.
Skälen för beslutet
Reklamtext i alkoholreklam
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet.
Måttfullhetskravet syftar enligt Marknadsdomstolen till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation. Det har i avsnitt 4.3 i Rekommendationen förtydligats med att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. AGM har tidigare funnit att det inte är tillåtet med konsumtionsuppmaningar i alkoholreklam.
Enligt god affärssed vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter finns det ett begränsat utrymme att rekommendera en viss alkoholdryck till ett särskilt tillfälle. Den nu påtalade annonsen anger dock uttryckligen att mottagaren ska fira alla hjärtans dag genom att dela (konsumera) en flaska Cuvee Madame (och en pizza) tillsammans med någon. Därigenom görs en tydlig konsumtionsuppmaning vilket inte är förenligt med alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
Reklambild i alkoholreklam
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. I den nu påtalade marknadsföringen så återges bild på flaska (enstaka förpackning), glas med drycken i (varan), hjärtformad pizza, två tomater, två mörka flaskor samt bänkskiva i grå marmor.
Av dessa föremål är det endast enstaka förpackning samt varan som omfattas av vad som är tillåtet enligt nyss nämnda lagrum. Resterande föremål omfattas däremot inte och annonsen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den återger bild på annat än vad som är tillåtet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot alkohollagen har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman