Ärende nr AGM 7/17 2017-03-03
Motpart: Freixenet Nordic AB
Saken: Reklamtext och -bild i epostutskick
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Freixenet. Marknadsföringen, som har skett genom ett e-postutskick, har rubriken ”5 tips från Freixenet för en lyckad alla hjärtans dag”. Därefter följer fem tips: ”1. Uttryck din kärlek med lappar! Skriv lappar som berättar vad du känner. Sprid ut dem för din käresta att finna under dagen. 2. Frukost på sängen. En klassiker som aldrig slår fel. Lyxa till det med ett glas bubbel och färska jordgubbar. 3. Gör ett blandband! En modern variant är såklart att göra en spellista med låtar kopplade till gemensamma minnen. 4. Unna er en hotellnatt! En natt på hotell är lyx och romantik även om den tillbringas på egen ort. 5. Dejtkalender. Sätt er ner och planera in ett gäng datum som ni ska ha dejt på. Planera in tid med varandra”.
Texten illustreras av bilder på ett kassettband, fyra flaskor Freixenet, tre glas med vitt mousserande vin samt ett ”ritat” hjärta.
Därutöver görs en saklig presentation av den marknadsförda produkten.
Motpartens yttrande
Freixenet Nordic AB beklagar det inträffade som beror på ett förbiseende. Den påtalade marknadsföringen kommer inte att upprepas.
Skälen för beslutet
Reklamtext i alkoholreklam
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet.
Måttfullhetskravet syftar enligt Marknadsdomstolen till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation. Det har i avsnitt 4.3 i Rekommendationen förtydligats med att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten.
I e-postutskicket lämnas, såvitt avser nu påtalade delar, inte någon saklig beskrivning av produkten ifråga. Det rör sig istället om en osaklig och romantiserande framställning som kopplar samman kärlek och allahjärtansdag med alkoholdryck. Annonsen strider därför mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
Reklambild i alkoholreklam
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten.
I den nu påtalade marknadsföringen så återges bild på ett kassettband, fyra flaskor Freixenet, tre glas med vitt mousserande vin samt ett ”ritat” hjärta. Av dessa föremål är det endast en förpackning (flaska) samt ett glas med mousserande vin (varan) som omfattas av vad som är tillåtet enligt nyss nämnda lagrum. Resterande föremål omfattas däremot inte och annonsen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den återger bild på annat än vad som är tillåtet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot alkohollagen har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman