Ärende nr AGM 1/17 2017-02-14
Motpart: The Wine Team Global AB
Saken: Alkoholreklam i SMS-utskick
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Montelciego Crizana. Marknadsföringen har skett genom ett SMS-utskick från Vinguiden. I SMS:et anges ”Guldkant på tillvaron med en äkta Rioja?”.
Motpartens yttrande
The Wine Team Global AB uppger att bolaget ville förtydliga för kunden att trots det låga priset var tal om just en Rioja, och inte en stilmässig liknande produkt. Bolaget kommer inte att använda sig av detta uttryck i framtiden för produkten.
Bolaget uppger vidare att det utgått från texten ”Njuter du då och då av ett gott glas vin hemma…”, ett påstående som Marknadsdomstolen ansåg var måttfullt. Bolaget kommer inte att använda sig av uttrycket ”Guldkant på tillvaron” i framtiden för produkten.
Skälen för beslutet
”Äkta Rioja”
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse. Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut. Annonsen vänder sig till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Rioja är, såvitt AGM känner till, skyddad ursprungsbeteckning och samtliga viner som säljs med beteckningen uppfyller kraven för ursprungsmärkningen. Därmed är det otillåtet att beskriva produkten som en ”äkta Rioja” eftersom genomsnittskonsumenten ges intrycket att det även finns ”oäkta” Riojaviner när så inte är fallet. Beskrivningen ”äkta Rioja” är således vilseledande och strider därför mot 10 § marknadsföringslagen.
Uppgifter om en produkts ursprung är typiskt sett en sådan som påverkar målgruppens affärsbeslut. Framställningen strider därför även mot 8 § marknadsföringslagen.
”Guldkant på tillvaron”
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Det har i avsnitt 4.3 i Rekommendationen förtydligats med att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten.
Av praxis följer att uttryck som ”Guldkant på tillvaron med en äkta Rioja?” av genomsnittskonsumenten uppfattas som att produkten ifråga sätter guldkant på tillvaron.
Påståenden om att alkoholdryck förhöjer en upplevelse (t.ex. en måltid) eller avhjälper problem som ensamhet eller tristess är inte förenliga med måttfullhetskravet. Att i reklamsammanhang beskriva en alkoholdryck som att den ”sätter guldkant på tillvaron” utgör ett påstående med innebörden att alkoholdrycken ifråga förhöjer situationen på ett sådant sätt som alltså inte är förenligt med kravet på särskild måttfullhet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot såväl marknadsförings- som alkohollag har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman