Ärende nr AGM 5/17 2017-02-13
Motpart: Pernilla Wahlgren
Saken: Alkoholreklam på blogg
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Pazzione by Pernilla Wahlgren. Marknadsföringen har skett i ett blogginlägg av Pernilla Wahlgren. Här anges bland annat följande:
”Ett glas Pazzione i väntan på middagen…. Är det söndag så är det (smiley). Många av er har frågat om mitt Ekologiska rödvin finns på Systembolaget. Svaret är att det i nuläget finns på över 150 Systembolag runt om i Sverige. Pazzione by Pernilla Wahlgren
Artnr: 75208 Pris: 89 kr. Och finns det inte på ditt Systembolag, så kan ni beställa hem det HÄR. (Detta kan säkert tolkas som reklam men eftersom ni frågar är jag ju tvungen att svara, eller hur?! (smiley)”.
Texten illustreras av fyra bilder vilka i allt väsentligt visar flaska och glas med vin i på ett dukat bord samt köksmiljö.
Motpartens yttrande
Leverantören av vinet har, å motpartens vägnar, uppgett att inlägget inte var menat som ett kommersiellt inlägg vilket resulterade i att bild och text lades upp som det gjordes men förstår att inlägget kan tolkas på annat sätt. Både importören och samarbetspartnern är mycket måna om att följa gällande regelverk och kommer att visa större aktsamhet i framtiden för liknande inlägg i avsändarens blogg. Det nu aktuella blogginlägget har korrigerats.
Skälen för beslutet
AGM erinrar först om att prövningen i sin helhet sker utifrån god affärssed vid marknadsföring av alkoholdrycker till svenska konsumenter (god affärssed).
Tillämpligt regelverk
Enligt 3 § marknadsföringslagen definieras en näringsidkare som ”en fysisk eller juridisk person som handlar för ändamål som har samband med den egna näringsverksamheten”. Vidare är det, enligt fast praxis, endast framställningar med rent kommersiella syften och ändamål som kan bli föremål för ingripande enligt regler för reklam och marknadsföring.
Det innebär t.ex. att en bloggare som i bloggen vill berätta om egna produkter kan göra det men att presentationen måste följa de regler för reklam och marknadskommunikation som gäller.
Författaren till bloggen har, som näringsidkare, ett intresse av att främja försäljningen av det vin som bär hennes namn. Vidare vänder sig den del av bloggen det nu är fråga om till läsarna i deras egenskap av (vin)konsumenter där innehållet uteslutande är inriktat på att främja försäljningen av produkten ifråga. Den påtalade framställningen har således rent kommersiella ändamål.
Eftersom författaren, beträffande nu aktuell del av bloggen, är näringsidkare och då framställningen ska anses ha rent kommersiella syften och ändamål så ska denna del av det påtalade blogginlägget bedömas enligt regelverket för marknadsföring av alkoholdryck riktad till konsumenter.
Reklamidentifiering
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Kravet på tydlighet har preciserats av Marknadsdomstolen och innebär att mottagaren omedelbart eller med ett minimum av ansträngning ska kunna identifiera reklam som reklam. Motsvarande finns även i den bloggrekommendation som antagits av Sveriges Annonsörer.
Det påtalade inlägget skiljer sig inte på något sätt från resten av bloggen (möjligen med undantag av att motparten i det närmaste raljerat över om att detta kan uppfattas som reklam). Även om det, efter en genomläsning av texten, står klart att det rör sig om en annons så krävs det enligt AGM mer än det minimum av ansträngning som angivits av Marknadsdomstolen. Annonsen ifråga strider därför mot kravet på reklamidentifiering.
Reklambild i alkoholreklam
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. I den nu påtalade marknadsföringen så återges bild på en större mängd föremål utöver vinflaska (förpackning) samt glas med vin (varan). Varan samt förpackningen är de enda föremål som omfattas av vad som är tillåtet. Resterande föremål omfattas däremot inte och annonsen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen eftersom den återger bild på annat än vad som är tillåtet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot såväl marknadsförings- som alkohollag har den inte följt god affärssed.
Ansvar
Enligt god affärssed gäller, som långtgående huvudregel, att annonsören i princip ansvarar strikt för sin marknadsföring (jfr 23 § marknadsföringslagen). Det åligger således denne att hålla sig underrättad om vid var tid gällande regelverk samt att säkerställa att det följs.
I förevarande fall har inte framkommit anledning att frångå huvudregeln. Motparten bär därmed ansvar.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman