Ärende nr AGM 18/13 2013-09-30
Motpart: PrimeWine Sweden AB
Saken: Reklamtext och -bild vid marknadsföring av vin
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Casas Patronales. Marknadsföringen har skett genom annons i nr 8 för 2013 av tidskriften Mersmak.
Annonsen har haft rubriken ”Checklista för fredagssoft”. Under rubriken anges som en av tre punkter ”lägg din Casas-box på kylning”. I annonsen har, utöver tre olika förpackningar, även återgivits bild på bild på växter samt fåglar, fjäril och insekt (motsvarande vad som finns på förpackningarna ifråga).
Motpartens yttrande
PrimeWine Sweden AB uppger att syftet varit att på ett nytt sätt berätta om vad vinet passar till och att det ska serveras kylt, inte att få det att framstå som en obligatorisk del av en fredagskväll.
När det gäller illustrationen så var det en bedömning att det skulle falla under ”jämförligt kännetecken”, då illustrationen är det enda som skapar identitet åt Casas Patronales-boxarna. Bolaget förstår att utrymmet är mer begränsat än så och har ändrat annonsen.
Skälen för bedömningen
Reklamtexten
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.7 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Även om annonsen kan uppfattas så att vinet passar till mat så ger den nu påtalade texten intryck av att vin är en naturlig, för att inte säga nödvänlig del, av fredagsavkoppling. Detta är en olämplig beskrivning i en vinannons och marknadsföringen uppfyller därför inte måttfullhetskravet.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Regleringen i alkohollagen syftar till att kraftigt inskränka vad som får visas i bild i alkoholreklam. En förutsättning för att tillämpa punkten ”därmed jämförligt kännetecken” är enligt AGM att annonsören kan visa att föremålet ifråga är en på marknaden känd symbol för den marknadsförda produkten. Normalt sker det genom marknadsundersökning eller liknande. Utan sådant underlag anser AGM att symboler, figurer eller företeelser från en förpackning inte kan utgöra bakgrund till en annons på det sätt som nu skett. Marknadsdomstolens uttalande om bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv ger enligt AGM stöd för den tolkningen. Vidare skulle bestämmelsens tillämpningsområde närmast helt försvinna om det vore möjligt att utan stöd få åberopa generiska föremål som t.ex. blommor som ett varukännetecken.
Något erforderligt underlag utvisande att nu avbildade föremål är ett med varumärke jämförligt kännetecken har inte åberopats eller givits in till AGM. AGM anser därmed att annonsen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen genom att den avbildar annat (växter samt fåglar, fjäril och insekt) än vad som är tillåtet.
Då marknadsföringen befunnits vara i strid med alkohollagen har den därmed inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman